![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Сравнительная характеристика средств стимулирования спроса.Каждому средству стимулирования ¾рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде ¾присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Реклама. 1.Общественный характер. Реклама ¾сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. 2.Способность к увещеванию.Позволяет продавцу многократно повторять свое обращение, дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния. 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. 4.Обезличенность.Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны ¾для стимулирования быстрого сбыта. Реклама ¾эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначит-ми изд-ми в расчете на 1 рекламный контакт. Личная продажа.На некоторых этапах процесса покупки (формирование предпочтений иубеждений, акткупли-продажи) наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. По сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами. 1. Личностный характер.Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. 2.Становление отношений.Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений ¾от формальных отношений продавец ¾покупатель до крепкой дружбы. 3.Побуждение к ответной реакции.Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает болеесильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. Стимулирование сбыта ¾это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия ¾купоны, конкурсы, премии и т. п.,¾все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами. 1.Привлекательность и информативность.Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар. 2.Побуждение к совершению покупки.Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя. 3.Приглашение к совершению покупки.Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся. Пропаганда («паблисити»).Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств. 1.Достоверность.Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. 2.Широкий охват покупателей.Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера. 3.Броскость.Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ. При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов. Тип товара или рынка.Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом ¾на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь ¾ на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма. Стратегия проталкивания товарапредполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Стратегия привлечения потребителей к товарупредполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. Степень готовности покупателя.На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Этап жизненного цикла товара.На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта можно сократить. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
88. Изменение институтов во времени: эволюция и революция Институт –это совокупность, состоящая из правила или нескольких правил и внешнего механизма принуждения индивидов к исполнению этого правила. Выделяют следующие типы институциональных изменений: 1. Внутренние:закрепление неформальных правил, норм, институтов в относительно малых группах с семейно-родственными связями. Эффективно снижают трансакционные издержки для членов группы.
|