Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Сравнительная характеристика средств стимулирования спроса.




Каждому средству стимулирования ¾рекламе, личной продаже, стимулированию сбы­та и пропаганде ¾присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Реклама.

1.Общественный характер. Реклама ¾сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2.Способность к увещеванию.Позволяет продавцу многократно повторять свое обращение, дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4.Обезличенность.Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны ¾для стимулирования быстрого сбыта. Реклама ¾эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначит-ми изд-ми в расчете на 1 рекламный контакт.

Личная продажа.На некоторых этапах процесса покупки (формирование предпочтений иубеждений, акткупли-продажи) наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. По сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер.Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2.Становление отношений.Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений ¾от формальных отношений продавец ¾покупатель до крепкой дружбы.

3.Побуждение к ответной реакции.Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает болеесильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Стимулирование сбыта ¾это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия ¾купоны, конкурсы, премии и т. п.,¾все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1.Привлекательность и информативность.Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2.Побуждение к совершению покупки.Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3.Приглашение к совершению покупки.Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбы­та носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»).Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

1.Достоверность.Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2.Широкий охват покупателей.Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избе­гают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3.Броскость.Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю оче­редь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ. При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов.

Тип товара или рынка.Фир­мы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом ¾на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь ¾ на пропаган­ду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма. Стратегия проталкивания товарапредполагает использо­вание торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Стратегия привлечения потребите­лей к товарупредполагает большие затраты на рекламу и стимули­рование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

Степень готовности покупателя.На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

Этап жизненного цикла товара.На этапе выведения товара на рынок наиболее эффектив­ными являются реклама и пропаганда, в то время как стимулиро­вание сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта можно сократить. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне­нию с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напомина­ния, пропаганду сводят на нет, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

 

88. Изменение институтов во времени: эволюция и революция

Институт –это совокупность, состоящая из правила или нескольких правил и внешнего механизма принуждения индивидов к исполнению этого правила.

Выделяют следующие типы институциональных изменений:

1. Внутренние:закрепление неформальных правил, норм, институтов в относительно малых группах с семейно-родственными связями. Эффективно снижают трансакционные издержки для членов группы.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-21; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.005 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты