Организация маркетинговых исследований на предприятии.

Маркетинговые исследования― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговое исследование― процесс, состоящий из пяти эта­пов. На первом происходит четкое определение проблемы и поста­новка целей исследования. Второй этап― разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап― сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной ин­формации для вывода из совокупности полученных данных показа­телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап― представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож­ность принимать более взвешенные решения.

1. Выявление проблемы и постановка цели исследования.На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследова­ния. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми,т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными,т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальныецели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Определение источников информации (особ-ть маркет исслед-ии в наличии фактов)

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

· Вторичные данные― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

· Первичныеданные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова­нию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

3. Сбор первичных данных – Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор­мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошиб­ками этап исследования. Определяется выборка (качеств. и количеств.).

Методы сбора данных:

· наблюдение¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;

· постановка эксперимента. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения;

· проведение опроса (может быть по телефону, Инету, почте, в виде интервью) Анкеты в свою очередь бывают открытые и закрытые (с вар-ми ответа). Анкеты не должны быть большими, а выборка дел-ся исходя из требуемой точности. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

4. Обработка собранных данных и получение результатов ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показа­тели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнитель­ные сведения обрабатывает полученные данные с помощью совре­менных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5. Представление полученных результатов, резюме.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по марке­тингу количеством и изощренностью использованных им статисти­ческих методик. Это только запутает управляющих. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследова­ние полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.