Анализ потребительского рынка. Сегментация и отбор целевых рынков.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей поку­пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель­ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Поведение потребителя определяется факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. На решение покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности. Также учитываются факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Все эти факторы дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решения о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Существует 3 стратегии маркетинга:

1. Стратегия массового маркетинга, когда фирма не обращает внимание на различия между отдельными потребителями (ориентированы на рынок в общем)

2. Индивидуальный подход, к каждому работнику и потребителю

3. Сегментированный подход выделяется группа потребителей, которые отличаются друг от друга тем или иным признаком.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать раз­ные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго­вых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите­лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характери­стики, характер поведения на рынке…)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь­бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими ха­рактеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре­сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитывают­ся особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего дости­гается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой дея­тельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор кри­териев сегментации.

Географическая сегментация — деление рынка на различные гео­графические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зави­симости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей­ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление по­требителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лич­ностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация -Статус пользователя (бывшие пользователи, реальные, пользователи новечкит, потенциальные); Искомые выгоды (выделяем группы покупателей в данном товаре; Интенсивность потребления (интенсивно потребляющие, слабо потребляющие); Повод для совершения покупок; Приверженность к товару (лояльные, нелояльные)

Критерии сегментирования рынка

Основные переменные сегментирования рынка товаров производственного назначения:

1. Демографические переменные: Отрасль (какие именно необходимо обслуживать), Размеры потребителей, Географические (место нахождение потребителей)

2. Операционные переменные: Технология, Статус пользователя (умеренная, высока, низкая), Объем требуемых товаров и услуг

3. Практика закупок: Организация закупок (централизованно, децентализованно), Профиль компании, Структура существующих соотношений, Политика и область закупок, Критерии закупок (первостепенное качество, цена).

4. Ситуационные: Срочность, Область применения (варианты использования), Размер заказа

5. Особенности личности покупателя: Сходство личности покупателя и продавца, Отношение к риску, Лояльность (преданность к поставщикам)

Методы сегментирования рынка

1. Метод параллельной сегментации

2. Метод последовательного сегментирования рынка по ряду признаков:

Стратегия маркетолога в зависимости от степени обхвата сегментов:

Недифференцированный маркетинг. П\п-е работает целиком на рынок. Сегментов не надо. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Данный маркетинг очень экономичен. Фирма, прибегающая к недиффер. маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг. Для каждого сегмента разрабатывается система маркетинга. П\п-е производит продукцию на все сегменты.

Концентрированный маркетинг. Проводится сегментирование, но отбирается один сегмент. Этот маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.