Внешние и внутренние факторы, влияющие на цену

На конечные цены воздействуют следующие основныефакторы:

1.Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Принято различать 4 категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

¨ экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные свойства и преимущества товара;

¨ персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на “образ” товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавцов. Цена отступает для них на второй план;

¨ этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

¨ апатичные покупатели отдают в первую очередь предпочтение удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2.Др. важнейшим фактором внешней Среды яв-ся правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

¨ Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованны, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются большие штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен.

¨ Др. нарушением, преследуемым законом, яв-ся вертикальное фиксирование цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют прдажи своего товара по конкретным ценам, контролируя т.о. розничные цены.

¨ Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

Законом преследуется осуществление хищнеческого ц/о. Государство приниает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны крупных магазинов. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимоти с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки + фиксированный %, покрывающий накладные расходы и прибыль.

3.Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта - от производителя до оптовой и розничной торговли - всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

¨ Фирма-производитель воздействует на цену товара,используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

¨ Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ц/о через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

¨ Для достижения согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам.

4.Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают 3 вида конкурентных сред:

¨ Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

¨ Среда, где цены контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирме проще функционировать, получая выс. прибыли, т.к. их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

¨ Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, коммуникации, коммунальные услуги.

5.На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ц/о. Этого можно достичь несколькими способами:

¨ с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на плечи потребителей;

¨ фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

¨ изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен (это обычно применяется в отношении товаров массового спроса);

¨ усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством;

¨ уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив т.о. свою долю прибыли.