Различия между PR и маркетингом, рекламой, паблисити.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

■ исследования (потребителя, товара, рынка);

■ НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

■ планирование;

■ ценовая политика;

■ упаковка;

■ комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, PR, сейлз промоушн, директ-маркетинг);

■ сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продаж, мероприятия по оптимизации продаж на местах и т. д.);

■ выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

■ международные операции;

■ послепродажное обслуживание.

Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований. Главная задача PR сегодня - изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р»:

■ people (люди) — кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;

■ product (товар) — особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;

■ price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;

■ promotion (содействие сбыту) — выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, PR;

■ place (место) — географические и физические особенности мест продажи.

Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс.

Следует заметить, что PR относят к области «promotion», имея в виду активные методы и средства, такие как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т.д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных выше факторов, становится очевидным, что PR в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в PR важнейшую роль играют отношения с внутренней общественностью фирмы, т. е. с персоналом — фактор «реорle». Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изучения запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой PR, — фактор «product». Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой PR, — фактор «price». И, наконец, фактор «place». Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключить службу PR к созданию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах местной общественности.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуни­каций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн (sales promotion) — продвижение продаж, PR и директ-маркетинг (direct marketing) — прямой маркетинг.

Реклама — это «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»¹. Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть СМИ. Создает и поддерживает имидж (образ) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности потенциальных потребителей о товаре, пробуждение интереса и желания купить его. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений.

PR имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Предположим, в ваш город приезжает цирк, и вы хотите, чтобы все об этом узнали.

1. Реклама - установите рекламный щит, на котором написано, что в город приехал цирк.

2. Продвижение - установите такой щит на спине у слона и проведите его по городу.

3. Популяризация - слон с рекламным щитом на спине потоптал весь тщательно ухоженный цветник мэра города, и это попало в газеты.

4. PR - если после этого вам удастся склонить мэра к тому, чтобы забыть неприятности, отнестись к происшествию с юмором и даже принять участие в цирковом параде».

Эти элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

«Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение».

Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием средств массовой информации (СМИ).

Такая известность создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и играет особую роль для организации при решении задач:

1) улучшения репутации, в том числе, в условиях кризиса;

2) продвижения нового продукта (услуги) либо сложного продукта
(услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени,
места и денег.