На конкретных примерах покажите общие характеристики и отличительные признаки рекламы и PR.

Реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительском рынке. PR как стратегическая составляющая, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия целевой аудитории к компании, а реклама как тактический инструмент, предназначенный для решения конкретных оперативных задач продвижения товара или услуги на рынок. Реклама создает связь между продавцом и покупателем, знакомит покупателя с продукцией, убеждает его, что именно этот товар ему необходим. Она также рассказывает потребителям о качестве, достоинствах, преимуществах, о заслугах самой фирмы, побуждая покупателя сделать покупку и в будущем отдавать предпочтение только продукции этой фирмы. Но это уже заслуги связей с общественностью.

Если реклама адресована внешним аудиториям, то PR действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение и учитывая его, и в целом на позиционирование компании и ее продукции. Связи с общественностью создают положительный имидж компании, тем самым, удерживая своих потребителей и привлекая новую потенциальную аудиторию. PR подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара, и корректирует его позиционирование.

Другим языком можно сказать, что реклама работает практически только через СМИ: через радио, телевидение и печатные издания. Деятельность же связей с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, пресс-релизы и т. д. Границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию.

17. С использованием конкретным примеров дайте оценку эффективного применения основ PR в становлении рыночных отношений в России.

18. Дайте оценку общественности России, выделите ее специфические особенности.

19. В чем суть концепции общественного мнения? Раскройте ее содержание и факторы формирования.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, выражающее отношение общества к различным событиям и личностям. Оказывая сильное влияние на поведение индивидов, социальных групп и функционирование социальных институтов, общественное мнение играет особую роль в современном мире. Политические, общественные, государственные и бизнес структуры заинтересованы в том, чтобы сформировать благоприятное для себя общественное мнение.

Формированием общественного мнения в современном обществе занимаются ПР-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие ПР-агентства, действующие по заказу внешнего для них клиента, так и специализированные подразделения (ПР-отделы) в различных ведомствах и организациях. Смысл работы ПР-служб - по заказу клиента, заинтересованного в формировании благоприятного для себя общественного мнения, произвести соответствующую информацию и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом.

Законы его развития:

• Мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями.
• На общественное мнение, как правило, влияют конкретные и важные события.
• Общественное мнение часто выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках.
• Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.
• Общественное мнение заметно нестабильно.
• Мнение может быстро меняться, оно не стабилизируется до тех пор, пока события не станут более или менее очевидными.
• Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено желанием.
• Мнение определяется личной заинтересованностью. Если появилась личная заинтересованность, то изменить мнение очень сложно.
• Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит от того, как им был преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых их попросили высказать свою точку зрения.
• Люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий.
• Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать).
• В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу».
• Люди будут поддерживать ту идею, которая может положительно повлиять на их будущее.
• Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного с их точки зрения источника.
• Люди склонны верить больше тем, кто на них похож или на кого они хотят быть похожими.
• Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе.
• Заставить людей во что-то поверить легче, чем заставить их чему-то не верить.
• Иногда деликатность убеждает лучше всего.
• Широкая кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать подозрение и неодобрение.
• Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает внимание к нему, однако очень частое повторение сообщения без достаточных для этого оснований снижает внимание к этому событию.
• Единственные в своем роде сообщения запоминаются лучше.
• Общественным мнением можно манипулировать.

Наиболее общими и важнейшими характеристиками общественного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма. Оптимизм - это ситуация действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Именно оптимизм способствует развитию общества и индивида, и успех приходит прежде всего к тому, кто лучше других может способствовать росту оптимистических настроений. Распространение и укрепление оптимизма в обществе – важнейшая задача ПР-служб.

Пессимизм- это ситуация ожидания, когда массовое сознание находится в пассивном и нерабочем состоянии. Общество без понятных и привлекательных целей, для которого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Следовательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей ПР-служб в системе управления общественными отношениями.

Убеждение как важнейший ПР-способ управления общественным мнением В основе всех общих принципов ПР-работы по управлению общественным сознанием лежит метод убеждения, цель которого - привлечь людей на свою сторону посредством передачи им определенной информации.

Для ПР-специалиста процесс убеждения состоит из следующих этапов:

1. Убеждение всегда начинается с привлечения внимания аудитории. Важнейший принцип работы ПР-служб - тщательно контролировать поток информации и говорить именно о тех проблемах, о которых они сами хотят говорить.
2. Цель ПР-служб на следующей стадии - передать слушателю необходимую информацию.
3. Задача следующего этапа – добиться понимания информации и согласия с ней. Понимание - критический момент в данном процессе. Это связано с тем, что любая передача информации – это всегда сначала ее кодировка говорящим: сообщение предстает как речь, жесты, символы, а затем ее раскодировка слушателем. При раскодировке может происходить как потеря информации, так и ее искажение. Для обеспечения согласия слушателя с предлагаемой ему информацией подбирается определенный речевой модуль, т.е. соответствующая – под конкретную аудиторию - речевая установка в тексте, и из речевых модулей собирается нужная речь.
4. Главная задача следующего этапа - обеспечить сохранение (запоминание) информации и ее распространение.
5. Заключительным этапом процесса убеждения должны стать действия людей в соответствии со сформировавшимся у них общественным мнением.