Какие PR-инструменты наиболее эффективны при взаимодействии ОИИ с масс-медиа?

PR-ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Текстовые материалы

Фото и видеоматериалы

Публичные выступления

Специальные события

Текстовые материалы

Для формирования положительного мнения общественности об организации и создания хорошей репутации специалисты в области PR используют сообщения и специальные события. Иначе говоря, воздействуют на аудиторию словом и делом.

Условиями, определяющими действенность PR-сообщений, явля­ются: ориентация на социальные и психологические особенности воспринимающей аудитории, ясность, простота, краткость и убедительность текста.

Составляя PR-тексты, необходимо учитывать особенности групп общественности, с которыми работает организация. Другими словами, чтобы правильно подготовить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. PR-материалы должны содержать ин­формацию, которая дает ответы на конкретные вопросы, затрагивает потребности, интересы общественности, вызывает нужную реакцию с ее стороны.

Текстовые материалы должны быть понятными. Информацию необходимо излагать живым и доступным языком, подавать оперативно и интересно. Желательно не использовать специальную лексику и сокращения.

Для достижения ясности речи каждое предложение должно содержать не более одной идеи. Оптимальная длина — 12-15 слов (в целом по тексту — не более 20 слов). Удачным ритмом считается чередование предложений разной длины: длинное — короткое — очень короткое — Достаточно длинное и т. д.

Различные СМИ формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. PR-материалы следует размещать в газетах, журналах и интернет-изданиях, пользующихся наибольшим доверием аудитории, максимально удовлетворяющих ее интересы и вкусы. Сближению с общественностью также способствует использование в речи юмора, лексики, свойственной данной категории людей (профессионального и иного сленга).

Сообщение должно быть убедительным. Убедительность речи зависит не только от ярких примеров и фактов, но и от источника — лица, делающего сообщение от имени организации.

Наибольшим доверием общественности пользуются люди, кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащие к организации. Привлечение третьей стороны, которая выражает внешнее мнение о компании, в PR называют методом «третьей партии».

«Третья партия» представляет собой формально независимую, неза­интересованную организацию или лицо, которое формально высказывает свое мнение в формате сообщения по поводу того, кто осуществляет PR-акцию.

Традиционными критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, руководствуются работники СМИ, выступают:

1. Влиятельность. Учитывается количество людей, на которых со­общение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия.

2. Близость. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность. PR-специалисту следует составлять сообщения так, чтобы они заслуживали быть новостью.

4. Известность или популярность. Как правило, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Журналисты и их читатели или слушатели интересуются личной жизнью политиков, бизнесменов, деятелей культуры и спорта.

5. Новинка. Нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Журналисты хорошо понимают, что людей это привлекает.

6. Конфликт. Забастовки, противоречия, войны, преступления, конфликтные ситуации, нередко обнажают скрытые проблемы, под­сказывают, что есть добро, а что — зло.

Фото- и видеоматериалы

Визуальный канал общения с общественностью также требует внимания и особой организации. Лишь при серьезном подходе он сможет нести не просто информацию, а те дополнительные значения, кото­рые в него были заложены специалистами по связям с общественностью.

Фотографии и аудиовизуальные средства в PR используются в рекламе, при проведении мероприятий для иллюстрации отчетов, брошюр, обучения персонала, в архивах. Так, видеофильмы позволяют по­казать объекты, находящиеся на географическом удалении. С помощью видеозаписи, размещенной на сайте компании, можно провести виртуальную экскурсию по заводу или супермаркету.

Фотография — это один из важнейших инструментов PR. Хорошие снимки повышают качество любого текста и, соответственно, интерес к нему. Порой оказываются более информативными, чем слова. Поэто­му очень важно, чтобы PR-менеджер обладал хорошими знаниями в области фотографии и умел работать с профессиональными фотографами. Целесообразно иметь библиотеку фотографий различной тематики.

Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставок или передаваемые кому-то по запросам, должны иметь сопроводительные материалы. Со­проводительные материалы содержат: фамилию, адрес и номер телефона отправителя, который является владельцем копирайта, краткое название, которое идентифицирует объект изображения, информацию о том, когда, где, кто или что изображено, если она не очевидна из самой фотографии.

Публичные выступления

Одно из важнейших составляющих коммуникаций с общественностью — выступление перед аудиторией.

Основные преимущества подачи материала через публичные выступления:

1) это убедительная форма общения, поскольку представляет собой непосредственный контакт с аудиторией;

2) публичные выступления помогают «персонализировать» органи­зацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры;

3) дают возможность диалогического общения с общественностью;

4) демонстрируют открытость организации;

5) повышают престиж выступающего и его организации.

Рассмотрим некоторые практические рекомендации, позволяющие сделать публичное выступление максимально эффективным.

Сначала следует определить цель выступления. Целью может быть как распространение информации, изложение соответствующих инструкций, так и реклама, продвижение идей и планов. Иногда — комбинация пе­речисленных целей.

Целесообразно сделать выступление кратким и понятным. Выступление должно носить личностный характер, тогда оно обяза­тельно останется в памяти.

Публичное выступление не всегда целесообразно. В ряде случаев подачу информации можно осуществить более экономным способом. Например, использовать меморандум, заявление для соответствующих организаций и агентств, провести оперативное совещание в офисе или ограничиться телефонным разговором.

27. В каком законе РФ закреплены общие принципы свободы массовой информации и механизм организации СМИ?

28. В чем заключены отличительные признаки уровней управления СМИ?