SWOT-анализ, и другие виды исследований в PR.

Обычно исследования подразделяют на полевые (первичные) и кабинетные (вто-ричные). Первичные маркетинговые (чаще всего социально-психологические по своему характеру) исследования в РИ направлены на сбор начальной первичной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в РИ и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования со сбором вторичной информации используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случаев альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов — около 90 % информации, используемой в процессе планирования кампании в РИ, собирается именно с их помощью. (анкетирование личное, через е-майл, эксперное мнение, личная беседа, интервью).

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Коли-чественные исследования — это исследования, которые определяют взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивают коли-чественные показатели. Качественные исследования анализируют способность вос-приятия свойств объекта как единого целого.

SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации».3 При ситуационном анализе особенное внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);
• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);
• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).4

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, про-цедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может проводиться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

• вербальной;
• числовой (определяющей позицию в баллах);
• графической.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное от-ношение». В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

• номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);
• порядковая (ранжированная) — шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;
• интервальная — шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

• преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
• сравнить СМИ;
• определить эмоциональную окрашенность СМИ;
• по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
• определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).5 Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем:

· ликвидации «узких мест» информационных потоков;

· неровного процесса общения;

· взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;

· неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;

· противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается.

Третьим направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая PR-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, PR-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ.

41. Какие формы маркетинговых исследований чаще всего используются в ОИИ?