Черный» PR: механизмы, примеры, спиндоктор.

См. вопрос 50

В основе черных ПР-технологий по возвышению или снижению имиджа лежит манипулирование общественным мнением, т.е. использование идеологического и социально-психологического воздействия на общество с целью изменить мышление и поведение людей вопреки их объективным интересам. Цель манипулирования – установление социального контроля над отдельной личностью и социальными группами.

Для манипулирования используются приемы «черного» ПР. Их множество, и они могут использоваться с большой эффективностью. Это:

-создание мифов, когда в процессе мифологизации клиента создается искомый имидж - доброго защитника, спасающего народ от нищеты и бесправия, строгого хозяина, который не позволит пьянствовать и воровать, знатока своего дела - он всегда знает, что и как надо делать, виртуоза или ловкача - выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможно. Можно создать образ дьявола - такой имидж обычно создается главному конкуренту клиента. В теории ПР последняя операция определяется как снижение имиджа;

–приклеивание ярлыков, как положительных, так и отрицательных;

- использование неправомерных обобщений: когда публике внушается, что у такого-то «толпы поклонников», срабатывает стадное чувство и заставляет нерешительное меньшинство присоединиться к большинству;

-использование чужого авторитета: публике внушают, что знаменитость покупает этот товар, покупайте и вы;

-использование приема «своего парня» - политик намеренно использует несвойственные ему простонародные выражения, желая убедить аудиторию, что он – такой же, как и все простые люди;

-дезинформация –распространение искаженных или заведомо ложных сведений для достижения своих целей;

-предоставление односторонней информации, которая показывает только одну точку зрения, в то время как другая точка зрения замалчивается;

-намеренное молчание – сокрытие информации, способной изменить общественное мнение;

-приемы компромата – правильно подобранный и вовремя поданный компромат может вывести из борьбы любого противника;

-приемы пропаганды. Пропагандист отличается от учителя тем, что учитель учит как надо думать, а пропагандист – что именно должен думать человек;

-навязывание людям определенных представлений о них самих - народном характере, исторической миссии народа, предназначении страны.

Спиндоктор– специалист, задачей которого является исправление негативного оттенка информационного события. «Раскручивает» информацию и подаёт её в благоприятном виде

52. Различия в коммуникативной политике журналиста и спиндоктора.

53. В чем состоят специфика механизма стратегического и оперативного планирования PR-деятельности?

В целом формирование PR-плана тесно связано с разработкой бюджета PR-работ, который в свою очередь функционально зависит от структуры и размеров статей доходов и затрат маркетинга.

Начальная точка для формирования бюджета деятельности PR-службы — определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов между стратегиями маркетинговой деятельности. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками конкретных PR-стратегий, а именно:

·осуществление внутренних коммуникаций, т.е. создание самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

·стратегия отношений с партнерами, позволяющая установить гармонию взаимопонимания и доверия в рамках концепции партнерства, учитывающей интересы всех участников рыночного оборота;

·стратегия отношений с клиентами, предусматривающая и учитывающая вкусы, требования, замечания и их претензии, а также достойное качество обслуживания;

·стратегии построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной, законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого можно сделать вывод, что PR-планирование должно представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Если перед реализацией процесса PR-планирования становится очевидным, что маркетинговая стратегия не адекватна рыночной ситуации и не соответствует концепции на перспективу, то структура PR-плана должна быть пересмотрена с учетом изменившихся факторов деловой среды. Только в этом случае становится возможным наиболее объективно оценить фактические результаты деятельности компании относительно прогнозируемых.

Блок схемы, определяющий цели компании, необходимо разрабатывать, основываясь на главной цели в тесной взаимоувязке с целевыми группами взаимодействия компании на публицистическом, информационном, экономическом уровнях. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании конкретизируется по целям для каждого рынка в отдельности с учетом целевых сегментов.

Реализация генеральной стратегии определяет содержание оперативного плана. Оперативный PR-план — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результат оперативного планирования — различные PR-программы

Оперативный PR-план как совокупность экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения, планомерно воздействует на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.
Структура оперативного плана включает:

·изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

·расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно PR-средствами;

·обоснование и разработку заказа-задания;

·концептуальное решение каждой поставленной задачи с включением в PR-программу таких направлений, как:

меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;
разработка PR-обращения и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти;
выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

В результате при реализации генеральной цели PR-программа определяет ключевые задачи каждого внутреннего структурного подразделения для получения большей доли на рынке и намеченного результата по выполнению каждой бизнес-операции в отдельности.

Результативность деятельности PR-службы может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение миссии компании. Показателями результативности PR-планирования в маркетинге являются:

·выполнение намеченного плана развития;

·проникновение в новые целевые сегменты сбыта;

·увеличение объема реализации товаров (услуг);

·позитивное общественное мнение;

·имидж.

54. Расскажите об отличительных особенностях механизма стратегического и оперативного планирования PR-деятельности в ОИИ?