Подбор иллюстративного материала

При подготовке рекламного издания используются слайды, фотографии и др. Идеальный вариант для иллюстраций - слайды. Для подбора иллюстративного материала есть два варианта: первый - заказать эксклюзивную фотосъемку; второй - воспользоваться готовым материалом, например общедоступными каталогами слайдов, подобранными по темам, которыми обычно располагают издательства и рекламные агентства. Это проще и значительно дешевле. Однако в этом случае можно обнаружить аналогичные кадры на обложке каталога конкурирующей фирмы. При подготовке иллюстраций во главу угла должно ставиться привлечение внимания клиентов. А поскольку существует определенная ограниченность в средствах, то необходимо тесное сотрудничество между туроператором, отелями и фотографом. В первую очередь определяются такие планы для съемок, которые могли бы оказать влияние на мотивацию клиента. Кроме того, необходимо, чтобы фотографии содержали элементы живости и привлекательности. Здесь имеют значение малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Именно качеством этих деталей определяется ценность иллюстративного материала в каталогах и буклетах. На кадрах необходимо продемонстрировать архитектуру отеля. Желательно наличие в кадре элементов природного окружения (море, горы, лес, озеро и т. д.). Такой прием используется чаще всего. При съемке внутри отеля следует избегать видов пустых комнат и стараться не показывать слишком большие зоны во всю их величину. Вид огромного зала вполне удовлетворит владельца отеля, но не клиента, которому трудно себя представить в окружении пустых столов. Фотографии, воссоздающие атмосферу отеля, являются наиболее важными. Именно они дают представление потенциальному клиенту о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет садиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор клиентом данного отеля практически предопределен, а вид бара с огнем в камине и красивой стойкой на переднем плане вызовет определенные ассоциации, мечты, и шаг в сторону покупки этой мечты будет сделан. Наиболее часто удается привлечь внимание читателей с помощью фотографий, на которых запечатлены клиенты, цветы, оркестр, певцы и т. д. В данном случае срабатывает «феномен идентификации». Клиент идентифицирует себя либо с бизнесменом, который вечером слушает музыку в исполнении оркестра, либо с туристом, отдыхающим среди цветов. Главная концепция современных буклетов, а также иллюстраций каталогов - показать читателю, что мечта находится рядом и вполне осуществима. Цена разработки оригинал-макета складывается из нескольких составляющих.

1. Дизайн. Стоимость разработки дизайна и издания составляет примерно от 350 до 1000 долл. США и дороже, в зависимости от запросов заказчика.

2. Верстка. Обходится в 10-25 долл. США за одну полосу формата А4. Это определяется цветностью и наличием фотографий. Часть внутренних полос (или весь основной блок) можно сделать не полноцветными, а двухцветными или черно-белыми. Это заметно сократит расходы на издание. Однако следует учитывать, что такой вид каталога значительно проигрывает в своих качествах полноцветным, красочным изданиям, которые в большинстве выпускаются известными туроператорами. Общая стоимость при офсетном способе печати издания напрямую зависит от количества отпечатанных экземпляров — чем больше тираж, тем меньше себестоимость одного экземпляра.

3. Цветопроба. Способ удостовериться в том, что цвета вашего рекламного издания не будут искажены при печати. На мониторе компьютера мы видим изображение в цветовом формате RGB (три базовых цвета - красный, зеленый, синий). Офсетная печатная машина работает в цветовом формате CMYK (четыре цвета - голубой, пурпурный, желтый, черный). Перевод изображения из одного формата в другой - цветоделение - представляет собой многоступенчатый процесс, результатом которого является получение «пленок» (полноформатных диапозитивов). При этом возможны погрешности: не всегда удается достичь полной точности цветопередачи. Реально оценить качество цветоделения позволяет цветопроба - пробный оттиск с пленок. Стоимость офсетной пробы достаточно велика (от 20 до 30 долл. США за полосу А4), при малых тиражах она сопоставима со стоимостью печати всего издания. Можно сократить расходы, ограничившись цветопро-бой обложки и нескольких полос цветного блока.

4. Бумага. От бумаги во многом зависит качество исполнения и окончательная стоимость издания. Сориентироваться в этом вопросе можно с помощью специальных каталогов, которые вам должны предоставить в типографии или в издательстве. Сортов бумаги существует множество, но наиболее распространены: офсетная, мелованная, бумага с покрытием и тиснением, используемая для атрибутов фирменного стиля - визиток, папок и другой представительской полиграфии. Каталоги, буклеты, брошюры, календари печатаются на мелованной бумаге (ее поверхность при изготовлении покрывают специальной пастой, достигая максимальной гладкости). Она выпускается в двух видах: глянцевая и матовая. Какую предпочесть - дело вкуса и моды. Глянцевую бумагу чаще всего используют для обложки, поскольку она дает эффект большей насыщенности красок изображения, а на матовых сортах, лучше впитывающих краску, обычно печатают внутренний блок издания, особенно если в нем преобладают иллюстрации. Важная характеристика бумаги - плотность, она определяется весом листа в граммах на площадь 1 кв. м. В рекламной полиграфии для обложки издания, как правило, используется бумага плотностью от 170 до 200 r/кв. м, для внутренних полос - от 60 до 135 г/кв. м. Нередко печать на более плотных сортах (свыше 200 г/кв. м) вызывает определенные трудности, это увеличивает расходы фирмы-заказчика на 10-20 %. При работе с очень легкой бумагой (менее 60 г/кв. м) также могут возникнуть проблемы. Белизна, прозрачность и глянцевитость (обратное - матовость) - свойства бумаги, на которые стоит обратить внимание, ведь от них во многом зависит конечный результат печатного процесса. Важно и то, кто закупает бумагу. Если это делает сама туристская фирма, то она выигрывает в цене. Но есть риск по неопытности приобрести не совсем то, что нужно, и, таким образом, проиграть в качестве конечного продукта. Предоставить закупку бумаги типографии - несколько дороже, но надежнее.

5. Виды печати. В большинстве случаев каталоги печатаются офсетным способом. Офсет — вид печати, при котором красочное изображение с плоской печатной формы передается на промежуточную обрезиненную поверхность (по принципу смачиваемости / несмачиваемости), а затем - на бумагу. В зависимости от типа машин такой вид печати позволяет печатать от 1 до 12 красок за один проход бумажного листа через машину. Можно и скомбинировать способы печати, применив наряду с офсетом шелкографию (разновидность трафаретной печати), конгревное тиснение (создание на бумаге рельефного выпукло-вогнутого изображения) или тиснение фольгой, но в этом случае рассчитывайте на дополнительные затраты (20-30 % от стоимости работ). Если тираж каталога не превышает 500 экземпляров, использовать офсет нецелесообразно: себестоимость издания будет неоправданно высока. При малых тиражах применяются другие способы печати.

6. Тираж издания. Общая стоимость тиража тем выше, чем он больше. Однако при увеличении тиража стоимость 1 экз. каталога снижается, соответственно при маленьком тираже стоимость I экз. довольно высока. Тираж все же не должен быть слишком мал. Если тираж не достигает 10 тыс. экз., то шансы у каталога быть замеченным и заинтересовать более 100 клиентов слабы, поскольку нельзя распространить его среди широкого круга агентов и клиентов. А ведь это основное предназначение каталога. Поэтому необходимо правильно рассчитать величину тиража, нужную для работы, чтобы стоимость 1 экз. не была слишком высокой

7. Где печатать. Многие издания предпочитают пользоваться услугами типографий Германии и Финляндии. Это, конечно, возможный путь, но следует учесть некоторые трудности. Во-первых, контролировать процесс изготовления тиража, производимого за границей, безусловно, сложнее. Во-вторых, нужно иметь в виду, что придется иметь дело с таможней. Это порой бывает непросто - некоторые тиражи иногда задерживаются на границе, и издательства вынуждены платить крупные штрафы, кроме того, необходимо оплачивать таможенный сбор. Во избежание дополнительных затрат лучше печатать в Украине.

26.Основными требованиями к каталогу являются:

• степень информативности;

• удобство пользования;

• достоверность информации;

• четкие условия по форме сотрудничества туроператора
с турагентами.

Степень информативности.Высокая степень информатив­ности подразумевает:

• перечисление всех услуг, включенных в указанную цену;

• полное представление различных вариантов проживания
и питания;

• полную информацию о размерах скидок на детей.

В начальных главах по странам в каталогах указывают:

• наименование страны и ее расположение;

• государственное устройство, столицу, население, языки, имеющие хождение в стране;

• обычаи и традиции;

• поясное время;

• географические сведения и достопримечательности, климат;

• религию и особые требования к организации туризма;

• обычаи в общении (например, чаевые для обслуживающего
персонала);

• напряжение электрической сети и типы розеток для подключения электроприборов;

• коммуникации международной связи;

• транспорт;

• паспортный и визовый режим для туристов;

• денежную систему, налогообложение ;

• таможенный режим;

• общенациональные праздники, выходные дни;

• общий режим работы банков и магазинов;

• особые требования к здоровью туристов (необходимость вакцинации);

• рекомендуемую одежду и др.

Набор сведений должен быть достаточным, чтобы облегчить работу турагентства с туристом, направляющимся в поездку по данному маршруту.

Удобство пользованияпредполагает:

• оперативный и несложный расчет стоимости тура;

• сопровождение таблиц подробными и понятными инструкциями по расчету стоимости турпакета;

• полезную информацию (расписание авиаперелетов, стоимость трансфера, расценки на аренду автомашин и т. д.);

• наличие оглавления с указанием страниц, списка отелей по
курортам, карты побережья и отдельных курортов с отметкой на них презентуемых отелей.

Рекомендуется выделить цветом отдельные страницы, по­священные той или иной стране; шрифтом и цветом в рамках таблицы — ценовые категории или наборы услуг и т. п.

Прайс-листы по всем направлениям должны быть оформлены единообразно.

Достоверность информациидостигается:

• указанием периода действия ценовых таблиц (необходимо продумать структуру ценовой таблицы: наличие заголовков, расположение колонок в порядке возрастания сложности вариантов, упорядочение отелей по звездности и по алфави­ту и т. д.);

• включением в базовую стоимость турпакета более полного набора услуг (страховка, авиаперелет, трансфер, проживание, питание, комиссия турагентствам и т. д.) с обязательным их пе­речислением;

• указанием стоимости различных вариантов;

• указанием особенностей отелей (удаленность от моря) и номеров (наличие в нем кондиционера), влияющих на конечную цену турпакета (желательно дать фотографии отелей с их кратким описанием);

• постоянным обновлением материала и регулярным переиз­данием каталогов.

• Распространение каталоговосуществляется либо по запро­су самого партнера (агентства), либо согласно картотеке, либо на ярмарках, выставках и других массовых мероприятиях.

• Лучше, если документ не отправляется сразу в полном объеме, а предварительно предлагается агентству в виде образца для согласования позиций и стимулирования заказа дальнейшей партии.

• Распространение каталогов в большинстве случаев осущест­вляется бесплатно, но рост спроса и издержек иногда приводит к тому, что некоторые туроператоры перекладывают на получателей-турагентов часть почтовых издержек. Прохождение та­можни туристскими изданиями сопровождается значительными льготами, которые предоставляют две международные конвен­ции, ратифицированные в большинстве стран. Они освобожда­ют туристские документы от пошлин при соблюдении опреде­ленных условий. Это снижает таможенные издержки, связанные с транзитными формальностями, но отнюдь не устраняет их полностью. Пересылка в контейнерах также позволяет значи­тельно сократить издержки.

• Общие правила - важный элемент условий тура, и не следует пренебрегать их наглядностью и уменьшать шрифт. В мировой практике имеются прецеденты, когда суды относят условия и правила, отпечатанные шрифтом, более мелким, чем основной текст, к несущественным или промежуточным условиям со все­ми вытекающими отсюда последствиями. Таковы, например, законы штата Техас в США, в силу которых суд считает, что потребителю трудно остановить внимание на правилах и усло­виях, напечатанных более мелким шрифтом, чем основной текст каталога, и это вводит потребителя в заблуждение относительно существенности требований. В связи с этим мера ответственно­сти потребителя, нарушившего такие условия, значительно смягчается или выносится решение в его пользу.

• Одним из серьезных недостатков некоторых изданий являет­ся неполное перечисление составляющих тура (например, не указывается тип пансиона, неясно, входят ли страховка и виза в стоимость тура), а также отсутствие в стоимости тура тех или иных услуг. Последний недостаток особенно «опасен», если нет примечания, что именно не включено в стоимость. Например, иногда не учитывается стоимость авиабилетов, а это существен­но отражается на окончательной цене тура. Если в базовую цену включено как можно больше составляющих, то это упрощает последующий расчет, но все указанные стоимости должны быть обозначены отдельно.

27.Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий.

Многим туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме

того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.

В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности туристским предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с течением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них.

28. Этапы Планирования рекламной деятельности туристского предприятия

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Исходя из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.