Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к вы-бору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особен-ностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 6.1).

Определение общего объема средств на рекламу

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

• объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Очевидно, что ассигнования на рекламу туризма из Беларуси во Францию должны превышать аналогичные на Мальдивские острова;

. роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;

• продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год;

• дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, услуг за наличный расчет и т.д.;

• объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;

• затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

• собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные компании имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности;

• вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное, на основе имеющегося практического опыта можно выделить ряд методов его формирования (рис. 6.2). Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование "от возможностей" на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.

Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям.

• функции рекламной деятельности;

• сбытовые территории;

• средства распространения рекламы;

• характер рекламируемых услуг;

• периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. (табл. 6.1).

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований постранам, регионам, сегментам рынка.

Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения (табл. 6.2).

Распределение средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать финансирование рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете следует определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

Медиапланирование

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекла­мы, популярность средства массовой информации и др. Для дос­тижения максимального эффекта целесообразно использовать фор­мализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медиапланирования.

Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование реклам­ной кампании в средствах массовой информации, т. е. оптималь­ное планирование рекламного бюджета при выборе каналов раз­мещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности

рекламной кампании.

В России термин «Медиапланирование» используется с 1994 года, а в 1996 году Россия присоединилась к стандарту Союза европей­ского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — ТV ARMS v.1.0».

Понятие «Медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кам­пании и медиапланированием заключается в следующем. План рек­ламной кампании — это комплексная программа, содержащая пол­ную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, турист­ского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиаплан) — это инструмент для достижения целей рекламной кампа­нии оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодично­сти размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой гра­фиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выхо­дов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размеще­ние рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публика­ции и технические требования к этим материалам (например, осо­бенности электронного формата) и др.

Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом доне­сти рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

- позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;

- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;

- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;

- определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;

- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффек­тивности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кам­пании и минимизацией расходов на ее проведение.

При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно кото­рому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, состав­ляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат (смотри предыдущую тему) прирост охвата целевой аудитории требует увеличения за­трат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вслед­ствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой ауди­тории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиапланирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет реклам­ной кампании, позволяющий получить наибольший процент охва­та целевой аудитории при минимальных затратах.

Медиаизмерения. Существенной особенностью медиаплана яв­ляются его точность и конкретность, основанные на медиаизмерениях. Медиаизмерения — это социологические исследования аудитории средств массовой информации. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их пред­почтения, популярность СМИ среди населения.

Реализация западных стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. данных о размере и структуре аудитории средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информа­ции и т.д. Подробные сведения собираются о представителях чи­тательской и зрительской аудитории, слушателях радиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и характеристике той или иной целевой аудитории. Этим занимаются специальные медиаисследовательские компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к наиболее известным компаниям относятся следующие: «СОМСОN-2»; «ВЦИОМ / Медиамар»; «НИСПИ»; Фонд «Общественное мнение» и ряд других.

Специализированные медиаисследовательские фирмы и орга­низации ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям практически во всех СМИ, обраба­тывают данные с помощью компьютерных программ, используя современные статистические методы. Медиаисследования базиру­ются на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследо­вания, и зависит от объема и репрезентативности выборки, мето­дики исследования и т.п.

Медиаисследования основаны на анализе определенной выборки из генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа населения, которую необходимо исследовать и которая яв­ляется целевой аудиторией данной рекламной кампании.

Генеральной совокупностью может быть население всей страны, отдель­ного региона, какая-то группа населения, выделенная по социально-демо­графическим параметрам.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) — это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информа­цию. Проблема выделения целевой группы рекламного воздействия для туристских продуктов и услуг достаточно сложна, так как для ее решения необходимо проведение комплекса специальных и до­рогостоящих маркетинговых исследований. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические мето­ды, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опы­та и интуиции.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Вы­борка опроса (выборочная совокупность) — это группа людей (рес­пондентов), которые репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респонденты — это люди, участвующие в опросе. В теории статистики репрезентативность выборки означает ее со­ответствие по структуре и другим параметрам генеральной сово­купности. Это дает основание полученные по выборке результаты распространить на всю генеральную совокупность.

В теории статистики существует специальная методика постро­ения репрезентативной выборки, которая предусматривает, что выборка должна быть случайной, иметь достаточный размер, быть актуальной и т. п.

Практика показывает, что достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки примерно до 1 200 человек, дальнейшее ее увеличение лишь незначительно повышает надежность исследований.

Классификация медиаисследований. Медиаисследования по периодичности разделяют на следующие виды:

разовые — проводятся всего один раз;

волновые — проводятся периодически обычно с равными про­межутками времени, как правило, не чаще раза в квартал;

непрерывные — проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени.

Непрерывные и волновые медиаисследования по длительности отношений с респондентом можно разделить на два вида:

панельные, в которых респондент опрашивается регулярно, в течение определенного периода времени;

с переменным составом респондентов — в выборке каждый раз участвуют новые люди не отражает той ситуации, когда одну газету могут прочитать лишь несколько человек.

Для прессы расчет показателя СРТ осуществляется на основе данных о тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут иметь размер от целой полосы до 1/64.

Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую ауди­торию. Это объясняется тем, что, с одной стороны, реальных чита­телей некоторых изданий может быть значительно больше, чем под­писчиков, а с другой, бесплатно распространяемые рекламные газеты могут быть просто не прочитаны и сразу выброшены.

Например, данные медиаисследований по Москве говорят о том, что для газет «Экстра-М» и «Центр Плюс» процентное соотношение между прочитан­ными и опущенными в почтовые ящики газетами составляет около 40—50 %.

При расчете СРТ для наружной рекламы используется число экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимы данные о тех, кто видит наружную рекламу, т.е. пассажиров, водителей, пешеходов. Получение таких сведений предполагает проведение дорогостоящих маркетинговых исследований по изучению пасса­жиропотоков.

Более или менее точные сведения о пассажиропотоках получены на осно­ве исследований, проведенных в метрополитене. В частности, статистический отдел Московского метрополитена анализирует данные о социально-демогра­фических характеристиках пассажиров, их распределении по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. Поэтому разработка медиапланов для рекламы в метро, по существу, обеспечена необходимой статистической базой и может быть проведена достаточно точно. Этого нельзя сказать о наружной рекламе.

Медиапланирование для других средств распространения рек­ламы предполагает расчет большего количества показателей и учет особенностей используемых рекламных каналов.

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно учитывать следующие их отличительные особенности:

- радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме, занимаясь другими делами, а для телевидения такой режим просмотра нехарактерен;

- для радио и телевидения прайм-таймы не совпадают. Прайм-тайм — это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- или радиоаудиторией. Для телевидения основной прайм-тайм вечерний — от 20.30 до 21.30, два утренних прайм-тайма —
с 7.00 до 7.45 и с 9.15 до 10.15 имеют примерно в три раза мень­шую телеаудиторию;

для телевидения характерна ярко выраженная сезонность: максимум достигается в январе—феврале, минимум — в июне—июле, а для радио такие сильные сезонные колебания

31. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежат следующие слова: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина".

Невозможность количественно оценить эффективность рекламы обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкурен ции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу туристскому продукту.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной деятельности

Определение экономической эффективности рекламной деятельности - проблема очень сложная, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную идею. Чаще всего она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину данного показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта туристской услуги происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим туристским услугам, когда покупке предшествует обязательное обдумывание и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его.

Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях; а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ); б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Он проводится на базе выборки из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?);

• доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в рекламном обращении?);

• надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

• внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?);

• "положительный" интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта?).

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения. В частности, в его рамках полезно осуществлять контроль за поступающими запросами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Основная проблема при этом состоит в выявлении конкретного источника, из которого клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается определенный отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, таким знаком могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он тот факт, что видел в определенном издании рекламу фирмы.

4. Метод Старча. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы тех, кто:

• только видел рекламное обращение;

• частично его читал и установил рекламодателя;

• прочитал его практически полностью.

5. Метод "тайников". При его применении используют рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидки на стоимость). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Из изложенного выше можно сделать вывод о том, что определение эффективности рекламы требует значительных усилий, средств и высокой компетентности персонала.

32.Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон " О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базируется на общих с патентным законодательством разных стран принципах, основными из которых являются исключительное право владельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

• публикация решения суда за счет нарушителя для восстановления репутации владельца знака;

• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие типы ТЗ:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

• объемный (выполненный в трехмерном измерении);

• комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изобразительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия;

• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств; сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

• с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь в соответствии с международными соглашениями;

• с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на них ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

• с наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в Беларуси, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

• названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наследников или соответствующего компетентного органа.

В Республике Беларусь установлен следующий порядок регистрации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юридическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она должна относиться к одному товарному знаку и содержать:

• заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

• заявляемое обозначение;

• перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее экспертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материалы. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения экспертизы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточнения или исправления в заявку.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

• в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уведомляется об установлении приоритета товарного знака;

• в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавливается приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь. В реестр вносятся: изображение знака; сведения о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; перечень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее действия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месячный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке необходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 14.2). Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30% —с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимание на ТЗ.

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда,

Рис. 14.2. Функции товарного знака

когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

• индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость;

. привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций.

Важную роль призвана играть рекламная функция. В этих целях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, сувенирах, в газосветовой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Как сохранить товарный знак от "девальвации", которая связана с неправильным его употреблением в рекламе, документации, публикациях и т.д.? На это сторону вопроса обычно очень мало обращают внимания. Поэтому мы специально остановимся на ней, используя при этом опыт работы с товарными знаками П.С. Завьялова и В.Е. Демидова, и приведем их рекомендации [16]:

1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.

2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ — зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.

6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

33.Фирменный стиль туристского предприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля (ФС). Иногда для обозначения данного понятия используется термин "брендинг" (от англ. brand- клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности та же, что и роль личного клейма ремесленника.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных А. Добробабенко, фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [13].

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

• повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;

• обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

• сразу после образования фирмы;

• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы {в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, начав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. (Основные требования к товарным знакам, их функции и правила использования будут рассмотрены в разделе 14.3).

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно привести сеть ресторанов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.д. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярны гарнитуры "Тайме", "Литературная", "Баскервиль" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

• различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия); ■

• определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

• формат издания (на всю печатную продукцию можно распространить определенный формат что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

• реклама в прессе;

• печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

• радио-регистраторы и телереклама;

• рекламные сувениры;

• наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др.);

• средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

• выставочный стенд;

• документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесообразно выделить главное, создать определенный образ, на втором -разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.