Структурно- функциональный подход к исследованию массовых коммуникаций. Функции массовой коммуникации.

В 1960-х и даже в 1970-х годах в исследованиях массовой комму­никации доминировала парадигма ограниченных эффектов. Одна­ко многим было ясно, что чрезмерный акцент на количественных методах чреват постепенным отказом от умозрительного теорети­зирования. Возможно, самым строгим критиком был Ч. Райт Миллс, ученик и помощник Лазарсфельда, который в конце концов от­верг «абстрактный эмпиризм» на том основании, что он подавляет «социологическое воображение» и дает ложные представления об общественном строе. Особенно его волновало то, что результаты новой парадигмы оправдывают статус-кво.

Своеобразный мостик между общими социологическими тео­риями и прагматическими наблюдениями перебросил Роберт Мертон, предложив так называемые «теории среднего уровня». К ним относится «парадигма функционального анализа», объясняющая, как на основе рассмотрения социальных артефактов (например, типов использования масс-медиа) можно сформулировать концеп­ции, раскрывающие «функции» этих компонентов. Мертон вывел свою теорию функционального анализа путем тщательного анали­за данных исследований в антропологии и социологии. В соответ­ствии с функциональным подходом общество лучше всего рас­сматривать как «систему в равновесии».

Основная теорема «функционального анализа», по Мертону, гласит: как одно явление может иметь различные функции, так одна и та же функция может выполняться различными явления­ми. Если функция способствует выживанию системы, ее адапта­ции к окружающей среде, то дисфункция дает обратный результат. Мертон утверждает, что, пока функциональные действия пре­обладают, а дисфункциональные сведены до минимума, обще­ство находится «в равновесии», поскольку функциональные действия перевешивают дисфункциональные. Он также выделяет яв­ные функции — следствия, вызванные намеренно и легко наблю­даемые, и латентные — следствия ненамеренные и не так легко наблюдаемые.

Сторонники этого направления в исследованиях массовой ком­муникации стремились понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дис­функциональны. В 1959 г. Чарльз Райт Миллс опубликовал первый учебник по теории массовой коммуникации, в котором предло­жил функциональный подход к анализу масс-медиа1. Иногда фун­кциональный анализ крайне сложен. Различные формы содержания масс-медиа бывают то функциональными, то дисфункциональными применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, раз­личным подгруппам в обществе или культуре.

Как отмечается, главная проблема функционального анализа состоит в том, что он не позволяет точно сказать о медиа — фун­кциональны они или нет. Как правило, результаты такого анализа узаконивают или обосновывают статус-кво, так как неоднознач­ность некоторых выводов можно преодолеть, просто отметив, что дисфункции уравновешиваются функциями. К примеру, все суще­ствующие виды медиасодержания и выпускающие их каналы вполне можно считать функциональными. В конце концов, ведь если об­щество в буквальном смысле не распадается, значит, оно сбалан­сировано. Если оно сбалансировано, значит, можно сделать вы­вод, что общее влияние таких сил, как медиа, в целом положи­тельно и лишь отчасти отрицательно. Явно негативные эффекты перевешиваются позитивными. Если устранить негативные, исчез­нут и уравновешивающие их положительные эффекты. Исследова­тели обычно довольствовались тем, что указывали на этот баланс, на основании чего делали вывод, что без негативных последствий обойтись нельзя.

К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преем­ственность господствующей культуры, развлекательная и моби­лизующая людей на активные действия при проведении различ­ных кампаний.

Попытки систематизировать главные функции медиа (цель или эффект, преднамеренные или непреднамеренные) предпринимаются давно. Еще Лассуэлл выделил базовые функции коммуника­ции: наблюдение за окружающей средой, корреляция различных частей общества в ответ на среду, передача культурного наследия. Иначе говоря, медиа должны передавать, комментировать и интер­претировать информацию, чтобы помочь людям составить полное представление о событии и выработать консенсус; отражать культурные ценности и символы, жизненно важные для идентичности и преемственности общественного развития. Райт добавил четвертую главную функцию — «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект — приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жиз­ненными проблемами, а общество избавляется от кризисов.

Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию — мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа дол­жны содействовать национальным интересам и внедрять опреде­ленные основные ценности и модели поведения, особенно во вре­мя кризисов.

В результате у него получился следующий набор основных фун­кций (целей) медиа:

1. Информировать: обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире; сигнализировать об отношениях с властью; облегчать обновление, адаптацию и прогресс.

2. Коррелировать: объяснять, интерпретировать и комментировать смысл со­бытий и информации; обеспечивать поддержку существующей власти и норм; социализировать; координировать разные формы деятельности; добиваться консенсуса; устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе.

3. Обеспечивать преемственность: выражать господствующую культуру и признавать субкуль­туры и новые культурные веяния; формировать и поддерживать общность ценностей.

4. Развлекать: обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления; снижать напряженность в обществе.

5. Мобилизовать: в общественных целях проводить кампании, касающиеся сфер политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии.

Как подчеркивает Маккуэйл, перечисленные позиции невозмож­но ранжировать ни по значимости, ни по относительной частотности. Между функцией (или целью) и содержанием нет точного соот­ветствия, поскольку в сфере деятельности медиа одна функция на­кладывается на другую, а цели отличаются по размаху.

К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дис­функции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внима­ния поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое даль­нейшее развитие теория индивидуального функционализма нахо­дит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения.

В то время было проведено много опросов и полевых экспери­ментов с целью оценки потока информации от медиа к массовой аудитории. Все исследования можно разделить на две основные группы. Одни ученые в университетских школах журналистики изу­чали, как быстро люди узнают об отдельных новостях, другие — на гранты федерального правительства исследовали пути быстрого и эффективного распространения различных видов информации. Общая работа строилась по методу изучения убеждений, но вмес­то измерения сдвигов в установках определялось, как информа­ция доходила до аудитории. В центре внимания были когнитив­ные, а не аффективные эффекты. Для сбора данных использова­лись опросы, а не регулируемые эксперименты.

Исследователи информационного потока стремились выяснить, насколько такие барьеры, как уровень образования, степень ис­пользования медиа в качестве источника новостей, интерес к но­востям и их обсуждение с другими, затрудняют движение ново­стей от масс-медиа к рядовым членам аудитории.

11. Торонтская школа: новые подходы к исследованию массовой коммуникации (Г.Иннис и М.Маклюэн).

Самое непосредственное влияние на современные исследования политической коммуникации оказала концепция информационного общества, созданная коллективными усилиями таких авторов, как Г. Иннис, М. Маклюэн, И. Масуда, А. Тоффлер, Дж. Несбит, М. Кастельс, Ф. Уэбстер и многих других. Согласно этой теории, современное общество, в отличие от индустриального, характеризуется в первую очередь процессами, направленными на производство информации, обменом информацией и ее потреблением. Очевидно, что в таком обществе роль и значение средств коммуникации сложно переоценить.

Необходимо также отметить влияние теоретического подхода, отводящего средству коммуникации центральную роль в процессах социальной коммуникации. Поскольку большинство теоретиков этого направления работали в городе Торонто в Канаде, постольку очень часто этот подход ассоциируется с названием этого города, а данное направление исследований коммуникации получило название «торонтской школы». Основателем этого подхода считается Г. Иннис, а одним из известнейших представителей - М. Маклюэн, которому принадлежит известное изречение, выражающее квинтэссенцию этого подхода: «средство коммуникации есть сообщение». Согласно этому подходу, средства коммуникации способствуют определенным видам политической коммуникации и препятствуют другим. Таким образом, появление новых средств массовой коммуникации способно самым решительным образом повлиять на протекание политических процессов и даже привести к изменению политической системы общества.

Подход представителей торонтской школы представляется весьма интересным, поскольку позволяет провести четкую грань между понятиями канал коммуникации и средство коммуникации. Термин «коммуникационный канал» употребляется чаще всего «в двух значениях:

1) комплекс средств связи между источником и приемником информации -телефонных, радиовещательных, телетрансляционных и др.;

2) полоса частот, время передачи и иные эфирные ресурсы, выделяемые в системах связи для передачи сообщений». Каналы коммуникации представляют собой линии связи (контакта), по которой сообщение (информация) движется от коммуниканта к реципиенту. Коммуникационные каналы предстают материальной стороной социально-политической коммуникации. Таким образом, термин «канал коммуникации» употребляется для определения физического носителя и передатчика информации.

Понятие «средство коммуникации» шире понятия «коммуникационного канала». Оно включает в себя как каналы коммуникации, так и их социальное окружение, проявляющееся во влиянии общества на изобретение, создание и использование тех или иных технических способов передачи информации, а также последующее влияние каналов коммуникации на общество. Семантическое различие между русскими словами «канал коммуникации» и «средство коммуникации» очень близко к различию между английскими словосочетаниями «channels of communications» и «media». Именно поэтому в данном исследовании вслед за представителями торонтской школы коммуникации предпочтение отдается термину средства коммуникации.

12. Медиаисследования: объекты и методы.

Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

При этом медиаисследования предполагают как измерительную часть, направленную на фиксирование непосредственно контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучение самих респондентов с точки зрения выбранных критериев (социально-демографических, стиля жизни, покупательского поведения и т.п.).

Таким образом, можно сказать, что объектом медиаисследований является аудитория каналов массовой информации, а предметом – использование этой аудиторией каналов информации: чтение (reading), телесмотрение (watching, telewiewing), слушание радио (listening). Поскольку главная задача медиаметрии — получить как можно более точные данные об этих процессах, то обычно к их характеристикам добавляется лишь ряд социально-демографических, имущественных и территориальных.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

Различные мониторинги:

- мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);

- аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)

- мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

Качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

При всем многообразии вариантов методик, особенно опросных, в медиаметрии постепенно сложилась практика применения лишь нескольких из них, соответствующих задачам, которые решают клиенты медиаметрических фирм. Чаще всего в настоящее время применяются среди количественных — телефонные опросы, дневники, электронные счетчики; среди качественных — фокус-группы, индивидуальные глубокие интервью. Методов не так уж много, но их разновидностей — методик и техник — множество.

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале.

13. Медиаглобализация: сущность, причины, последствия.

Основной признак современного постиндустриального общества – процессы глобализации, в т.ч. обеспечиваемые развитием систем коммуникаций. Поэтому еще одно название современного мира – «информационное общество».

Глобализация – процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции, основными характеристиками которого являются распространение капитализма по всему миру, мировое разделение труда, миграция в масштабах всей планеты денежных, человеческих и производственных ресурсов, а также стандартизация экономических и технологических процессов, сближение культур разных стран.

В процессах глобализации коммуникации играют огромную роль. Они получили новые технические возможности, позволяя оперативно и в больших объемах отправлять, получать информацию. Складывается впечатление, что сближаются народы. Профессор Оксфорда обучает студентов на Фиджи по Интернету. Формируются транснациональные коммуникационные корпорации. Индустрия развлечений и информации становятся единой телекоммуникационной индустрией.

Основной функцией глобального медиарынка по-прежнему остается поддержание и развитие рекламными, информационными формами индустрии потребления. Однако появляются и новые социальные процессы и проблемы. Они связаны не столько с новыми техническими возможностями, сколько с социальными процессами, и оцениваются неоднозначно.

Существуют два подхода, две теории к оценке роли медиаглобализации.

Концепция модернизации или теория «Коммуникации и развития» делает акцент на социализирующей функции массовой коммуникации и утверждает, что информационная революция, доступность образовательных и культурных ресурсов развитых стран помогут развивающимся странам. Средства массовой коммуникации способствуют национальной интеграции, и одновременно – проникновению из развитых стран современных ценностей планирования семьи, питания, гигиены и т.д.

Сторонники этой концепции видят определенные противоречия развития коммуникаций, но не считают их непреодолимыми.

Первая проблема, отмеченная футурологом Тоффлером – это скачкообразное увеличение потоков информации, обрушивающейся на человека в современном мире. Тоффлер даже употребляет понятие «шок будущего». Человек не справляется с потоками этой информации, а он только увеличивается.

Другая дискуссия вокруг социальных последствий информационного общества связана с обсуждением проблемы: способствует ли современная коммуникация массификации или, наоборот, демассификации общества.

Но большинство исследователей по-прежнему полагают, что на самом деле имеет место массификация и стандартизация целевых групп. Достигается высокая степень социального управления через сознание и кодирование по секторам. Общество становится еще более потребительским. Главное – не произвести, а сбыть товар – главная проблема. Отсюда – роль рекламы, маркетинга. Производство и продажа приближаются к потребителю. Это тоже связано с развитием коммуникаций. Телекоммуникационные системы используются, как для производства, так и для распределения товаров. Проблема – не поиск информации, а отсечение лишней. Актуально не производство, а работа с уже существующей информации. Коммуникатор (пиармен) становится не творцом, а сортировщиком, осуществляющим селекцию потоков информации.

Тем не менее, несмотря на проблемы и дискуссии, сторонники концепции модернизации убеждены в позитивном, социализирующем характере медиаглобализации в равной мере для всех государств.

С точки зрения сторонников теории «культурного медиа империализма», эти различия непреодолимы. Утверждается, что модернизация, в т.ч. глобальные коммуникации, не стали средством подъема развивающихся стран. Наоборот, они обеспечивают экспансию развитых, западных стран. Согласно этим взглядам, функционирование западных СМИ в духовной, культурной сфере приводит к следующим последствиям:

Разрушение национальной идентичности. Трансляция западных ценностей приводит к подавлению национального самосознания. Ценности массовой культуры заменяют национальные. Углубляют дифференциацию в самих развивающихся странах. Происходит формирование привилегированных сословий и «вестернизированной» элиты.

Распространение ценностей потребления. При этом оказалось, что многие народы усваивают лишь худшие образцы западной культуры.

Углубление экономического неравенства между развитыми и развивающимися странами (бывшими колониями). Это выражается в упрощении экономического контроля. Раньше проблемой метрополии в отношениях с колониями были расстояния. (На морских коммуникациях, например, действовали пираты). Новые средства коммуникации, обеспечивающие, например, банковский сектор, делают это более эффективно.

Усиление политического влияния развитых стран на другие страны, путем формирования через меди корпорации выгодного для них общественного мнения. Эмпирическими исследованиями отмечалась несбаланстрованность потока сообщений. Так, мировая система массовых коммуникаций контролировалась западными странами, например: Ассошейтэд Пресс, Нью-Йорк-Таймс Си-Би-Эс, Эн-Би-Си. При этом новости из развивающихся стран оказываются ограниченными и отражают происходящее под углом зрения выгодным для Запада и невыгодным для развивающейся страны.

Выход, который пытаются найти противники подобного «медиа империализма» – в идее «плюрализма мировых цивилизаций» и в установлении «нового информационного порядка».

В 1980 г. в декларации ЮНЕСКО было принято обращение о ликвидации неравномерности распределения информации. Предусматривались меры по регулированию (лицензированию) потоков новостей и культурной продукции. Не превращать, пользуясь информационным превосходством в сточную канаву. Резолюция стала одной из причин выхода США из ЮНЕСКО.