Нормативные теории массовых коммуникаций и их современная оценка.

Теории массовой коммуникации, которые принято называть «нормативными», имеют дело с представлениями о том, «как медиа должны работать или чего от них ждут» (см. 1, р. 109), Нормативные теории описывают, какие роли медиа должны играть в идеале, они также рекомендуют идеальную практическую деятельность, и предвидят некие «идеальные варианты» последствий от такой деятельности. Нормативные теории основываются не на эмпирических наблюдениях, а на том, как должно быть (см. 2, р. 76).

Хотя каждое национальное сообщество придерживается собственной версии нормативной теории, существует свод (или своды) более общих принципов, на основе которых можно классифицировать каждый конкретный случай. Каждая из основных «теорий», обсуждаемых ниже, связана с формой политической системы и государственного правления. Как отмечает Денис Маккуйэл, ни одна теория прессы не сформулирована достаточно конкретно. Единственным исключением он считает советскую социалистическую традицию, четко определяющую, какой вклад должны вносить в развитие общества медиа. Следует отметить, что фактически ни одна медиасистема не руководствуется какой-то одной, «чистой» теорией прессы, равно как и практика не всегда точно следует той теории, которая кажется наиболее подходящей. В большинстве практически применяемых систем взаимодействуют разные (порой даже несовместимые) элементы из различных теорий. О том, какая нормативная теория главенствует, приходится судить по условностям, предположениям, компонентам правящей идеологии, а иногда также по указам, законам и конституционным решениям.

Первая попытка компаративного описания основных теорий прессы, предпринятая Ф. Зибертом, Т. Петерсоном и У, Шраммом в 1956 году, до сих пор является источником, на которые чаще всего ссылаются исследователи масс медиа. Например, Ширли Бьяджи использует в качестве фундамента исключительно теорию Зиберта и даже не ставит под сомнение такой подход.

Свою теорию Зиберт определял как нормативную, поскольку в ней ставилась задача показать не то, как социальные системы функционируют на самом деле, а скорее то, как им надо было бы или как они могли бы функционировать, согласно некому набору критериев. Следовательно, о ценности предложенных теорий — авторитарной, либертарианской, социальной ответственности и советских медиа — надо судить не по тому, насколько идеально они описывают различные политические системы, а исходя из того, как они указывают место масс медиа в обществе.

Слабости использованного Зибертом метода «глобальной типологизации», исключившего различия между многочисленными системами прессы в мире, стали очевидными, когда Эверет Роджерс и другие исследователи начали изучать в конце 1960-х годов коммуникационные системы страны «третьего мира». Собственную модель медиа, соответствующую трем «мирам», предложил Эрбер Альтшуль. По его мнению, «первому миру» соответствует либеральная система, советская же система оказалась востребованной во «втором мире» и в странах «третьего мира». Эти три системы он назвал «рыночной», «марксистской» и «развивающейся».

Некоторые ученые вообще не признают этот подход, считая его слишком простым, чтобы быть полезным. Среди тех, кто считает эти четыре теории слишком примитивными и не имеющими особой ценности, оказались Лоуэнстейн и Меррилл; «Концепция «четырех теорий» лишена гибкости, необходимой для должного описания и анализа всех современных систем прессы и поэтому должна быть модифицирована (см. 5, р. 166). Многие исследователи коммуникации полагают, что четыре классические теории не достаточно гибки, чтобы соответствовать системам медиа разных стран мира. Поэтому, например, Маккуйэл предложил еще две — для медиа развития и демократического участия (партиципаторную).

Несмотря на определенные недостатки, «четыре теории» по-прежнему используются для классификации национальных медиасистем, хотя на самом деле медиасиетемы зачастую основываются на альтернативных и даже несовместимых философских принципах. Поэтому вполне оправдано появление новых теорий. Изменения в структуре медиа расширили масштаб понятия пресса (теперь оно условно используется для обозначения всех средств массовой коммуникации, особенно в том, что касается их журналистских функций).

Авторитарная теория медиа. Предложенный Зибертом термин обозначает прежде всего, набор социально-политических условий для деятельности прессы в период ее становления, в основном в монархических государствах, где пресса находилась под контролем государства и подчинялась интересам правящего класса. Авторитарная теория оправдывает предварительную цензуру и наказание за отклонение от установленных сверху способов освещения прежде всего политических вопросов или любых других с явным политическим оттенком. Об авторитаризме в области масс медиа говорят законы; прямой контроль государства за «журналистским производством»; навязывание журналистам правил поведения; использование налогов и других форм экономических санкций; регулирование импорта зарубежных медиа; право государства назначать редакционный персонал; запрет на публикацию и так далее.

Либертарианская теория медиа. Она возникла как противовес авторитарной теории, оправдывающей контроль правящей элиты или властей над всеми формами коммуникации. Но и при признании приоритетности свободы коммуникации может иметься немало ограничений: например, законы о защите от клеветы, ложной рекламы, порнографии и ненормативной лексики, В политических кругах и средствах массовой информации постоянно идут дискуссии о границах свободы. Особого накала они достигают, когда появляются новые коммуникационные технологии. Либертарианская теория прессы часто ассоциируется с доктриной «свободного потока информации, которая в советское время подвергалась острой критике за то, что предполагала организацию международного теле- и радиовещания, распространение периодических изданий, книг, кинофильмов, видеозаписей, компакт-дисков, кассет и так далее, по всему миру. Фактически это — почти то, что сейчас воспринимается как нечто само собой разумеющееся практически повсюду благодаря новым коммуникационным технологиям.

Теория социальной ответственности медиа. В 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных проявлениях, с одной стороны, и регулирования медиа, с другой, постепенно сформировалась теория социальной ответственности. Она представляет собой компромисс между мнением о необходимости правительственного контроля и поддержкой полной свободы прессы. Удовлетворяла она не всех, но получила широкое распространение, особенно в медиа. Даже сегодня большинство практиков медиа руководствуются тем или иным вариантом теории социальной ответственности. Теория социальной ответственности имеет широкий диапазон применения, поскольку охватывает разные виды частных средств массовой коммуникации и общественных институтов вещания, подотчетных обществу посредством демократических процедур. Следовательно, в ней приходится примирять независимость с долгом перед обществом. Ее основные положения таковы: медиа выполняют важные функции в обществе, особенно в отношении демократической политики; медиа должны принять на себя обязательство выполнять эти функции, главным образом в сфере информации и обеспечения платформы выражения разных точек зрения, а также в вопросах культуры; максимальная самостоятельность медиа, совместимая с обязательствами перед обществом; в своей работе СМК опираются на определенные стандарты, которые можно сформулировать и которым нужно следовать. Короче говоря, собственность и контроль медиа следует рассматривать как своего рода общественное поручительство, а не частную франшизу. В отличие от теории свободной прессы здесь не сквозит оптимизм относительно того, что «свободный рынок идей» выгоден личности и обществу. В условиях частной собственности профессионалы масс медиа несут ответственность не только перед потребителем, но и перед обществом в целом.

Теория советских медиа. После революции 1917 года российская пресса и другие средства массовой коммуникации были полностью реорганизованы и получили теоретическое обоснование, исходя из положений марксизма-ленинизма. В этой теории Маккуйэл выделяет следующие положения: все средства массовой коммуникации должны находиться под контролем организаций рабочего класса — прежде всего коммунистической партии; в условиях отсутствия в социалистическом обществе классовых противоречий в центре внимания прессы не могут быть политические проблемы; прессе принадлежит позитивная роль в формировании общества и движения к коммунизму, и отсюда медиа выполняют ряд важных функций социализации, неформального общественного контроля и мобилизации в направлении запланированных социальных и экономических целей; марксизм допускает объективные законы истории, которые пресса должна отражать; медиа подчинялись государственным органам и входили в состав — в разной степени — других инструментов политической жизни.

Теория для медиа развития. Эта теория выступает за поддержку средствами массовой коммуникации существующего режима и его усилмй по обеспечению экономического развития, чем она оказывает помощь обществу в целом. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определенной степени политичсского и экономического развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать правительство. Иногда сферу применения этой теории сужают до «стран третьего мира».

Теория медиа демократического участия. Действие теории демократического участия (или партиципаторной теории) распространяется в основном на развитые либеральные общества, но стыкуется и с некоторыми положениями теории для медиа развития, в частности, с ее упором на «базис» общества, на значимость горизонтальной, а не вертикальной (сверху вниз) коммуникации. Главным в этой теории является неприятие коммерциализации и монополизации частных медиа, а также централизации и бюрократизации институтов общественного вещания, созданных в соответствии с нормами социальной ответственности. Общественное вещание значительно укрепило надежды на то, что системы медиа могут участвовать в процессе социального развития и демократических реформ, начало которым положили политические и экономические революции девятнадцатого века. Этим ожиданиям не удалось сбыться из-за стремления некоторых организаций общественного вещания к патернализму, крайней элитарности, стремления быть ближе к истеблишменту, излишней податливости к политическому и экономическому давлению, чрезмерной монолитности, «излишнего» профессионализма.

.