Методика выполнения раздела «Описание продукции (услуги).

Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга»

В данном разделе представляется информация о продукции, которая будет производиться организацией, излагаются ключевые моменты обоснования объемов продаж продукции, основанные на анализе рынков сбыта и выработке стратегии маркетинга. Основное назначение раздела показать потенциальному инвестору или руководству предприятия, что организация в состоянии на высоком организационном и техническом уровне реализовать предлагаемый проект. Информация о продукции должна отражать:

· область применения;

· основные характеристики (потребительские, функциональные, прочие характеристики продукции);

· контроль качества;

· соответствие международным и национальным стандартам качества;

· обеспечение гарантийного и послегарантийного обслуживания;

· наличие патентов, лицензий, сертификатов;

· новизна технических и технологических решений, потребительских свойств.

Приводится план мероприятий по усовершенствованию продукции с целью повышения ее конкурентоспособности, в котором необходимо отразить следующие вопросы:

· крупные предполагаемые проблемы в освоении продукции и подходы к их решению;

· обоснование предложений по разработке новых видов (модификаций) продукции, совершенствованию упаковки;

· обоснование предложений по разработке (приобретению) прогрессивных технологических процессов, оборудования;

· намерения и предложения по доведению качества продукции до международных требований и ее сертификации.

Анализ рынков должен включать:

· общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт продукции организации, оценку их емкости, в том числе свободной;

· долю организации на разных рынках;

· динамику развития рынков за последние 3 - 5 лет и прогноз тенденций их изменения;

· основные факторы, влияющие на изменение рынков;

· основные требования потребителей к продукции;

· оценка возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции - технический уровень, цена, уровень качества;

· технологическое и финансовое состояние конкурирующих организаций и степень их влияния на рынок данной продукции;

· преимущества организации перед конкурентами.

Обоснование стратегии маркетинга приводится в отдельном подразделе, в котором отражаются:

· стратегия сбыта (нацеленная на увеличение доли рынка, расширение существующего рынка, продвижение на новые рынки и иное);

· расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства, в том числе предоставляемых налоговых льгот, дотаций и иных преференций, политики регулирования цен на государственном уровне, а также сегменте рынка;

· для продукции, которую планируется реализовывать на внешних рынках, при обосновании цены учитываются льготы, ограничения (квоты) и требования, устанавливаемые страной-импортером;

· обоснование стратегии ценообразования (сравнение с ценой конкурентов, а также свойств продукции - новизны, качества и иных);

· тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка (собственная торговая сеть, торговые представительства, посредники, дистрибьюторы, иные способы реализации продукции);

· политика по сервисному обслуживанию (организацией на месте, ремонтными мастерскими, сервисными центрами и другими видами сервисного обслуживания) с указанием затрат на организацию обслуживания и доходов (убытков) от такого вида деятельности;

· оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе;

· затраты на маркетинг и рекламу;

· план мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая основные этапы его реализации.

Рассмотрим инструментарий для разработки данного раздела бизнес-плана.

Под емкостью рынка понимают возможный объем реализации товаров в течение определенного отрезка времени. Спрос определяет емкость рынка, т.е. ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения при данном уровне цен, объемы и натурально-вещественную структуру производства и потребления товаров. Емкость рынка можно определить по формуле:

Е_р = О_н + О_пр + И - Э + С_п - У_п – Э_к + И_к,

где Е_р - емкость рынка;

О_н - национальное производство данного товара в стране;

О_пр - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

И, Э - импорт, экспорт;

И_к, Э_к - косвенный (товар используется в другом изделии) импорт и экспорт соответственно;

С_п , У_п - снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) соответственно.

Емкость рынка рассчитывается как в денежном, так и в натуральном выражении. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Емкость рынка изменяется в зависимости от изменения платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен. Это важный показатель для оценки величины товарооборота, размера необходимых товарных ресурсов, уровня и соотношения цен на товары. При возрастании денежных доходов населения возрастают платежеспособный спрос и определяемая им емкость рынка.

С целью принятия решений по управлению рынком необходимо изучать его конъюнктуру.

Процесс прогнозирования спроса включает ряд этапов:

• комплексное исследование рынка, конкурентной среды, выделение сегментов рынка;

• анализ состояния спроса и предложения, определение степени удовлетворения спроса населения в конкретных товарах, совокупного спроса; анализ факторов, влияющих на спрос и установление взаимозависимости показателей;

• выбор методов прогнозирования;

• осуществление прогноза спроса;

• оценка надежности прогноза;

• определение перспектив развития спроса населения;

• разработка конкретных мероприятий по более полному удовлетворению спроса населения.

Прогнозирование платежеспособного спроса базируется на статистике ретроспективного периода и на прогнозе ряда факторов, определяющих спрос.

Для анализа тенденций изменения спроса целесообразно использовать графики и различного рода диаграммы и картограммы.

На основе выявленных тенденций спрос на краткосрочный период целесообразно определять с помощью методов экстраполяции: метода подбора функции, экспоненциального сглаживания с регулируемым трендом и др.

В случае устойчивой тенденции изменения спроса прогнозные расчеты можно производить путем выравнивания динамических рядов и подбора функции (у=а+bt — линейная, y=a+bt+ct² — параболическая и др.).

При изменяющихся условиях целесообразно применять метод экспоненциального сглаживания с регулируемым трендом. Развитие спроса подвержено сезонным колебаниям, которые необходимо учитывать при краткосрочных прогнозах на квартал, месяц. Учет влияния сезонных колебаний продаж (спроса) целесообразно проводить с помощью расчетных индексов сезонности.

На практике для изучения спроса широко используются наблюдения, опросы покупателей о покупательских намерениях (анкетные опросы, интервьюирование), ярмарки, выставки, книги предложений, тестирование, реклама.

При определении спроса на длительную перспективу целесообразно использовать рекомендуемые (рациональные) нормы потребления. Например, рациональная норма потребления мяса и мясопродуктов на душу населения - 82 кг в год и т.д. На основе этой нормы и численности населения в стране (регионе) рассчитывается потребность в мясе и мясопродуктах на прогнозируемый период. Потребности выступают в качестве ориентира для развития производства и разработки мер для достижения рациональных норм потребления.

Краткосрочные прогнозы спроса следует строить с учетом корректировки норм потребления. Для этого фактическое потребление на душу населения анализируется по периодами сопоставляется с рекомендуемыми нормами. Выявляются тенденции потребления продукции, темпы падения или увеличения спроса, причины его изменения. Затем с учетом влияния факторов, прежде всего изменения доходов населения и потребительских цен, определяется реальное потребление на душу населения в прогнозируемом периоде.

С помощью корреляционно-регрессионного анализа устанавливается связь между спросом и факторами, определяются ее форма (линейная, нелинейная) и теснота.

Спрос на товары народного потребления можно определять с помощью коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности спроса К_э от формирующего его фактора рассчитывается по следующей формуле:

К_э =

где U- уровень спроса за период;

DU - прирост спроса за период;

C - значение фактора;

DC- изменение фактора за период.

Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он является показателем, характеризующим степень изменения (роста или снижения) спроса на 1 % изменения (роста или снижения) фактора. Учитывая, что спрос формируется в основном под влиянием изменения доходов и цен, К_э показывает, как изменяется спрос в процентах при изменении этих факторов.

Для прогнозирования спроса на товары можно использовать модель поведения потребителей в условиях товарно-денежных отношений, базирующуюся на принципах оптимального удовлетворения потребностей по группам потребителей.

Потребители предварительно подразделяются на однородные группы по социально-демографическим признакам. Считается, что внутри каждой группы предпочтения на множестве товаров и услуг одинаковы.

Прогнозы спроса на товары культурно-бытового назначения должны базироваться на числе семей, их обеспеченности этими товарами, покупательских намерениях на приобретение, наличии денежных сбережений, жилищных условиях и т.д.

Общий объем спроса на товары длительного пользования слагается из двух частей: спроса на замену и спроса на расширение парка этих изделий. Спрос на замену можно определить исходя из данных о реализации этих товаров в предшествующие годы и средних сроков их использования в семьях.

Прогноз спроса предприятий-производителей на выпускаемую продукцию предполагает:

• анализ тенденций изменения доли фирмы в общем рынке;

• оценку рыночной стратегии конкурентов и перспектив освоения новых видов изделий;

• анализ рыночной стратегии фирмы и качества продукции;

• прогноз спроса на продукцию фирмы.

Зарубежные исследователи выделяют среди возможных следующие направления стратегии фирмы по производству продукции:

• внешнее отличие товара в глазах покупателя от товара конкурентов;

• выход на рынок с новым товаром;

• разработка пионерного товара, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами.

Для реализации этих направлений собираются идеи по созданию нового товара и до минимума сокращаются сроки между выдвижением идей и пробной продажей товара. С целью поиска идей широко применяются методы экспертных оценок: метод коллективной генерации идей, метод «635», метод «Дельфи».

Для выявления реакции потребителей целесообразно использовать рекламу, пробную продажу. Изучение спроса на новые товары может также осуществляться на выставках-продажах, выставках-просмотрах, ярмарках. Определяются степень соответствия изделий запросам покупателей, их предпочтения другим товарам-аналогам и условия, при которых население отдает предпочтение новым товарам (цена, оформление и т.д.).

Товары рыночной новизны являются ключевыми для коммерческого успеха предприятия. Фирмы, производящие такие товары, имеют возможность устанавливать монопольные цены и получать более высокую прибыль.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ исходит из того, что товар имеет определенный период рыночной устойчивости. ЖЦТ или описывающую его в координатах «прибыль-время» кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, в связи с чем необходимо следить за изменениями темпов продажи или прибыли, чтобы уловить границы стадий и внести изменения в товар или производственную программу.

При прогнозных исследованиях товарного рынка наряду с комплексным анализом большую роль играет разрабатываемая стратегия ценообразования, так как цена является важным рычагом продвижения товара на рынок и определяющим фактором объема продаж и прибыли.

В анализе функциональной подсистемы маркетинг важное место занимает оценка конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность товара – его относительная интегральная характеристика, существующая только в условиях конкуренции, определяющая степень его привлекательности для потребителя и превосходства, с точки зрения потребителя, над аналогичным товаром-конкурентом, привязанная к конкретному моменту времени, рынку, потребителю, выражающаяся через разницу между потребительской ценностью товара и ценой его приобретения.

Оценка конкурентоспособности даёт возможность не только сравнить между собой товары-конкуренты, но и разработать стратегию повышения конкурентоспособности не только товара, но и предприятия, отрасли, страны.

Необходимо отметить, что исходя из дефиниции этого понятия (см. выше), конкурентоспособность товаров для институционального потребления можно легко оценить величиной прибыли, получаемой от их использования в производстве. Это простой и вместе с тем самый надёжный и объективный показатель конкурентоспособности. Если допускают условия, то можно рекомендовать этот метод оценки конкурентоспособности товаров производственного назначения. Однако современные производственные системы и поведение потребителей очень сложны и динамичны, поэтому из-за наличия системных эффектов оценить величину прибыли оказывается не всегда возможным. Поэтому, необходимы другие показатели, а, следовательно, и методики их определения, с помощью которых можно было бы определить величину конкурентоспособности товара.

При оценке конкурентоспособности применяется комплексный метод оценки конкурентоспособности, схема проведения которого представлена на рис. 1.

На начальном этапе проводится исследование рынка, анализ потребностей потребителей и анализ возможных способов изготовления продукции. Формируется группа аналогов с которыми будет сравниваться производимая продукция.

На основании собранной информации проводится выбор показателей, по которым будет осуществляться сравнение объектов.

Сначала осуществляется оценка соответствия нормативным показателям. В случае если объект не соответствует нормативным требованиям (напр. требованиям безопасности, экологичности, патентной чистоты и т.п.), то он признается неконкурентоспособным, поскольку даже в случае превосходства по всем остальным показателям он не может быть реализован на рассматриваемом рынке в силу законодательных ограничений. Если нормативные требования соблюдаются, то проводится дальнейший анализ конкурентоспособности.

Исследование рынка, сбор данных о конкурентах		Анализ потребностей потребителей		Оценка различных вариантов изготовления продукции. Оценка технологии производства
		Разработка новых видов продукции (совершенствование продукции)
		Формирование перечня показателей, подлежащих оценке
Да Нет Определение перечня нормативных показателей		Оценка соответствия нормативным требованиям
		Анализ конкурентоспособности
	Технические показатели		Экономические показатели
	Определение единичных индексов по техническим показателям		Цена приобретения
	Определение группового индекса по техническим показателям		Текущие расходы, связанные с эксплуатацией продукции
	Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
Нет Да	Вывод о конкурентоспособности продукции
	Решение о начале производства, расширении производства

Рисунок 1 – Схема оценки конкурентоспособности продукции и принятия решения о производстве

Групповой индекс по нормативным показателям определяется по формуле:

,

Для расчета технических и экономических показателей используется аналитическая таблица 1, которая заполняется на основании карт технического уровня. Если для показателя не применима количественная оценка, то значение показателей определяется бальным методом (от 0 до 10).

Таблица 6 – Показатели для оценки конкурентоспособности продукции

Индивидуальные индексы по техническим показателям определяются по формулам:

,

Групповой индекс по техническим показателям определяется по формуле

,

Групповой индекс по экономическим показателям определяется по формуле

,

где	Ц, Ц0	– цена соответственно оцениваемого и товара-образца;
		–суммарные эксплуатационные (текущие) расходы, относящиеся к i-у году службы соответственно оцениваемого и базового образцов;
	Т	–срок службы

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности ведется по формуле

.

Если интегральный показатель К> 1, то рассматриваемая продукция (услуга) конкурентоспособна на данном рынке в данное время, если =1, то продукция идентична по совокупности свойств представленной на рынке, если < 1, то продукция признается неконкурентоспособной и необходимо принимать меры по повышению конкурентоспособности, либо отказаться от реализации проекта.

По результатам проведенного расчета конкурентоспособности продукции с целью графической иллюстрации строится радар конкурентоспособности, пример построения которого приведен на рис. 2. Правила построения следующие:

· по мере удаления от центра значение показателя улучшается;

· нечисловые показатели, например эстетичность, эргономичность, оцениваются экспертным методом по 10 балльной шкале;

· наличие дополнительных свойств и функций оценивается 1, отсутствие – 0.

· Показатели располагаются по группам, а в группах - по степени весомости (весомость показателя убывает по ходу часовой стрелки).

Рисунок 2 – Радар конкурентоспособности продукции.

Финансовое состояние предприятия во многом определяет конкурентоспособность предприятия и то, какую стратегию выберет руководство на будущее. Детальный анализ финансового состояния помогает выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости предприятия. Анализ финансового состояния предприятия проводится на основании баланса предприятия и приложений к нему. Анализ финансового положения предприятия основывается на расчёте показателей оценки финансово-хозяйственной деятельности.

ПРИМЕР: