Огляд наукових та навчально-методичних джерел. Сучасна українська реклама має вікове історичне підґрунтя, що сприяло зародженню та розвиткові традицій національної реклами

Сучасна українська реклама має вікове історичне підґрунтя, що сприяло зародженню та розвиткові традицій національної реклами. Подальший розвиток української реклами має супроводжуватися дослідженнями та подальшою популяризацією цих історичних коренів.

За умов загальної демократизації та розбудови громадянського суспільства в Україні відбуваються кардинальні зміни, що зумовлюються подальшим переходом від імперативного до диспозиційного методу здійснення державного впливу на громадян держави та інші об’єкти управління.

На сьогодні термін "реклама" набуває традиційної і найбільш звичної форми привертання уваги споживача до продукту. Вона існує вже кілька століть і змінюється разом із навколишнім світом. Однак якщо в більшості країн розвиток реклами йшов відносно рівномірно та поступово, то в Україні, що довгий час розвивалася, більшість із процесів, зокрема рекламних, протікала то занадто швидко, то занадто повільно, а то й зовсім призупинялась. Тому за історію свого існування вітчизняна реклама відставала від розвитку реклам прогресивних країн. Але все ж таки згодом вітчизняна реклама спромоглася досягти певних висот. Почала формуватися нова інфраструктура рекламного ринку: видання – рекламна агенція – рекламодавець, почали збільшуватись обсяги реклами, а також якісний рівень послуг.

Вивченням реклами як економічної категорії займалися такі відомі вчені та рекламісти світу: П. Друкер, Ф.Котлер, М. Портер, Г. О'Райлі, А. Кромптон, Д. О’Гілві. Запропоновані ними концепції знайшли своє відображення упрацях вітчизняних вчених: Назайкіна А. Н., С. Бабенка, В. Андрійчука, В. Будкіна, І. Рожкова, Б. Губського та ін.

Проблема реклами дуже популярна і досить вивчена у світі, але з розвитком новітніх технологій з’являються нові проблеми реклами у пресі, нові шляхи їх вирішення і бажаючі досконало вивчити ці проблеми та розв’язати їх.

У сучасних умовах значення ринку рекламних послуг зростає, що зумовлює необхідність системного вивчення аспектів, пов’язаних із його функціонуванням і прогнозуванням. За всієї різноманітності поглядів на рекламу її політ-економічні аспекти можна вважати найменш опрацьованими в теоретичному і методологічному планах. На відміну від товарного ринку ринок рекламних послуг чітких класифікацій і понять практично не має. В науковій літературі майже не зустрічається праць, де було б проаналізовано чіткі системні підходи до аналізу рекламного ринку.

У нашій країні сфера рекламних послуг вивчена недостатньо, що впливає на виробництво, розподіл і споживання національного продукту. Тому існує нагальна потреба вивчення проблем її розвитку, насамперед економічна сутність реклами і перспективи її подальшого розвитку в Україні.

Роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: робіт, що дають змогу дослідити і творчо адаптувати до вітчизняних умов досвід західних країн у цій сфері, не з’ясовано питання формування організаційних структур у рекламному бізнесі. Проблемам та тенденціям розвитку у вітчизняній рекламі до останнього часу приділялося вкрай мало уваги, як у практичному, так і теоретичному плані. Методологічні підходи до розуміння логіки розвитку українського ринку рекламних послуг перебувають у стадії розробки.

Питанням розвитку ринку рекламних послуг цікавлять представників різних напрямів суспільних наук, тому публікації, в яких висвітлено економічні аспекти дуже корисні. Однак незважаючи на великий розмах і порівняно великий обсяг цих робіт, на сьогодні досліджень економічних проблем ринку рекламних послуг із сформованим системним уявленням про економіку ринку рекламних послуг явно недостатньо. Основні положення теорії рекламних послуг дотепер є предметом дискусій, що можна пояснити такими причинами, як недостатній розвиток ринку реклами в недавньому минулому нашої країни, а також суттєвими проблемами в розробці низки питань рекламного ринку, що зумовлені складністю і специфічністю цього виду послуг.

Теоретичні дослідження різноманітних товарних ринків, ринків послуг і їх особливостей у трансформаційній економіці проводили вітчизняні дослідники В. Базилевич, З. Варналій, А. Гальчинський, В. Геєць, В. Кредісов, І. Лукіно, П. Макаренко, В. Мандибура, І. Петровська, І. Радіонова, П. Єщенко, А. Чухно. Проте проблеми ринку рекламних послуг не знайшли досить повного відображення.

Теоретико-практичні питання реклами в різні часи розглядалися багатьма зарубіжними та вітчизняними вченими. До найавторитетніших спеціалістів у галузі реклами слід віднести Д. Огівлі, Ф. Котлера, Дж. О’Тула, Ф.Джефкінса, А.Деяна, Д.Аакера, Дж. Мейєрса, Е.Дішера, К.Бове.

За часів адміністративно-командної системи рекламі як економічному феномену не приділялося достатньої уваги, оскільки вважали засобом політичного впливу. Проте об’єктивні причини вимагали теоретичного осмислення явища реклами, що знайшло відображення в працях таких радянських вчених, як Д. Беклєшова, В. Бойкова, М. Бур’ян, І. Гольцекер, Ю. Дегтярьова, Л. Корнілова, Ю. Хачатурова, І. Шляшевський.

На теренах СНД найбільший вплив на теорію реклами справили роботи В.Ільїна, І. Крилова, Л. Музикант, І. Рожкова, Є. Ромата, В. Панкратова, В. Сахарова. Разом з тим слід зазначити, що серед названих дослідників практично ніхто не розглядав рекламні послуги з погляду економічної теорії. Деякі роботи сучасних зарубіжних авторів, у яких висвітлено теоретичні закономірності розвитку рекламної справи, значною мірою орієнтовані на вже сформовану західну систему економічних відносин.

Висвітленню рекламної діяльності та її можливостей призначено багато праць зарубіжних чи вітчизняних науковців, серед них можна назвати авторів фундаментальних робіт всесвітнього і загальноукраїнського значення: Р. Барта, Дж. Майєрс і Д.Аакер, Д. Девіс, Є. Каневський, І.Крилов, С. Лісовськй, Є.Ромат та багато інших.

Основною характеристикою ефективної реклами є те ,що вона завжди дає рекламному об’єкту та і його цільовій аудиторії тільки позитивну оцінку. Це відбувається тому, що цільова аудиторія віддає перевагу тим соціально-економічним та культурно-духовним продуктам реклами , які приносять найбільше морально-етичне та духовно-естетичне задоволення. « Реклама, - стверджує російський фахівець у галузі психології реклами О. Лебедев-Любимов ,- це завжди оцінка товарів, послуг, людей, організацій тощо. Реклама завжди буде давати товару і його покупцеві тільки позитивну оцінку.»