Организация деятельности и маркетинговой службы

В процессе осуществления экономической деятельности предприятия возникает необходимость организации его действий во внешнеэкономической среде. Поэтому создается маркетинговая служба, которая призвана решать вопросы распределения товара (услуг) и его продвижения на целевой рынок. Таким образом, маркетинговая служба выполняет задачи по сохранению экономической рентабельности функционирования предприятия.

Маркетинговые структуры предприятия

Виды организационных структур службы маркетинга. Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное соединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура служб маркетинга может иметь одну из следующих ориентации: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 20.2.1). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара, прогнозирование возможных изменений на рынке товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов: координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Эффективная система связей между подразделениями обеспечивает четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для то чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические), «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро), группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию, группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по управлению ассортиментом старой продукции и управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы (бюро) рекламы; стимулирования. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам, средствам рекламы, сюда входят экономист по ассигнованиям на рекламу, специалист по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских, центров обслуживания.

Страница: 182

Системы маркетинговой интеграции

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — это, по существу, альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев.

Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система обуславливает интеграцию таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут заниматься независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам рынка охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

Договорные (контрактные) ВМС могут быть трех типов:

- организации держателей торговых привилегий;

- добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

- кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий. Первая — розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма распространена в автомобильной промышленности США, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам. Вторая форма — оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, она применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья — розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма «Макдональдс»), проката автомобилей. В этом случае фирма услуг стремится наиболее эффективным способом довести услуги до потребителей.

При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики в целях эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения.

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товаров. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, предпринимают меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Консолидация. При этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикалъная интеграция. Интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятиями сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об

исключительной продаже продукции данного предприятия, избирательная реализация, универсальный сбыт.¹

Следовательно, маркетинговая служба в зависимости от территориального расположения организации, ее финансовых возможностей, масштабов своей деятельности, специализации и др. выстраивает свои действия в рамках поведени'' индивидуального потребителя, что позволяет оценить возможности реализации данного товара (услуги) в группе аналогичных потребителей.

Как и другие службы организации, маркетинговая служба, прежде всего, выявляет существующее положение на данном целевом рынке, что позволяет ей делать заключение о сходстве-различии товаров-аналогов по определенным параметрам, или их отсутствии, чтобы использовать различные приемы и рычаги экономического и психологического моделирования ситуации в своих интересах.

Организационная структура управления службы маркетинга

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегий маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции. Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов, потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного

предприятия, наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на их продукцию, рекламы;

- изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности вырабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др.

- анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

- выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление их потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса конкуренции;

- расчет емкости рынка для продукции предприятия;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, по ее производству, наличию запасов;

использование этих данных для ускорения сбыта продукции: определение географического размещения потенциальных потребителей, определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;

- организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;

- анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

- планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга, осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции, анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой продукции;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- определение возможностей центральных и региональных рекламных агентств и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия и т.д. Функции отдела сбыта службы маркетинга:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие, совместно с соответствующими службами предприятия, в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

- увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия в целях обеспечения сбыта готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию, в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

- проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям; планирование и организация отгрузки готовой продукции; подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами;

регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки с покупателями по вопросам поставки продукции и расчетов с ними; осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;

- составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;

- подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим предприятиям, организациям, физическим лицам по вопросам сбыта; участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

- составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и другого транспорта на месяц, квартал, год;

- правильное применение нормативных актов по поставкам продукции; составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их преодоление с объяснительной запиской.¹

Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого отдела фирмы. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела фирмы. Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно ознакомлены с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой предприятия. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке типа изделия, его производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросу ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т.д.

Маркетинговая служба представляет собой систему, элементы которой ориентированы на внешнюю среду предприятия в части осуществления своих непосредственных функций, но опосредованно они воздействуют на весь хозяйственный процесс фирмы, так как являются передатчиками обратной информации извне в целях корректировки различных параметров процесса производства.

Таким образом, организация структуры маркетинговой службы является в настоящее время практически неотъемлемой частью эффективного функционирования организации. При этом маркетинговая служба является тем звеном во всей организации, которое осуществляет формирование структуры самой маркетинговой политики в зависимости от целей и задач, т.е. избирает способ взаимодействия и пребывания на рынке.¹

Страница: 183

20.3. Статистика