Стратегическое решение

Концентрация компании на продвижение одной товарной группы, допустим, только "Золотая бочка", т.е. применение стратегии фокусирования, подразумевает определенные шаги, которые необходимо предпринять, чтобы деятельность компании была успешной. К ним относятся предварительное глубокое изучение потребителей торговой марки, углубленный анализ каналов распределения торговой марки, анализ типов торговых точек и мест реализации с целью выбора наиболее эффективных средств продвижения продукции и, конечно же, обеспечение бесперебойной доставки товара от производителя в объемах, востребованных рынком. Кроме того, следует обратить внимание, что "Золотая бочка" входит в группу так называемых лидеров продаж. Дистрибуция торговой марки превышает 80%, что говорит о маленьком потенциале роста по дистрибуции. Для роста объемов продаж данной торговой марки необходимо привлечение больших объемов средств на рекламные акции, промоушн-мероприятия и т.п. с целью отвлечения потенциальных потребителей от марок других компаний, находящихся в том же ценовом сегменте. Спрос на эту марку мало эластичен по цене, поэтому снижение или рост цен в пределах ценового сегмента не принесут существенного изменения объемов продаж.

Стратегия фокусирования, однако, имеет и отрицательные стороны - зависимость от одного производителя, небольшие объемы, сложности в получении и сохранении эксклюзивности контракта на территории и т.п. Поэтому все больше крупных компаний-дистрибуторов делают ставку на широкий ассортимент. Ограниченность финансовых ресурсов и необходимость поддержания широкого ассортимента ставят их перед вопросом: какие торговые марки включить в ассортимент, в каких ценовых сегментах работать? Работая с более дешевым массовым пивом, можно заработать на больших объемах продаж, в то время как выбрав более дорогие, элитные сорта, можно получить ту же прибыль, увеличив торговую наценку и продавая гораздо меньше. Таким образом, выбор ассортимента должен проводиться менеджментом компании с учетом реалий рынка и соответствовать принятым стратегическим решениям.

Ввод новой продукции в ассортимент компании-дистрибутора осуществляется на основе анализа ряда факторов. Выбор проводится с использованием экспертных оценок. В состав экспертной комиссии целесообразно ввести следующий персонал компании:

руководитель организации;

менеджер по маркетингу и продажам;

логистик или менеджер отдела снабжения;

бухгалтер или финансовый менеджер.

Экспертная комиссия должна оценить ситуацию по следующим параметрам, оцениваемых в баллах:

Оценка спроса на продукцию (маркетолог):

продукция заводов с высоким уровнем дистрибуции в розничной сети и высокой ценой, позволяющей больше манипулировать ценой в моменты дефицита товара на рынке (согласно таблице дистрибуции и цен) - 4 балла;

продукция с высокой дистрибуцией, находящаяся в ценовом сегменте до 17 руб./0,5 л - 3 балла;

продукция с ценой более 17 руб./0,5 л и низкой дистрибуцией - 2 балла;

торговые марки с низкой ценой и низким уровнем дистрибуции в розничной сети - 1 балл.

Анализ обеспечения (логистик или снабженец):

торговые марки и производители, с которыми имеются налаженные контакты, транспортные договоренности и официальные контракты с указанием объемов поставок, а также в случае получения эксклюзивного контракта на представление интересов производителя на определенной территории - 4 балла;

торговые марки, по которым нет официальных контрактов, но имеются договоренности с крупными поставщиками в центральных городах, а также наличие транспортных возможностей - 3 балла;

на рынке имеется много дистрибуторов, при этом поставки с завода-производителя надежны и регулярны - 2 балла;

нет официальных контрактов и надежных поставщиков, много конкурентов по данным торговым маркам - 1 балл.

Прибыльность (рентабельность) продаж (бухгалтер):

высокая рентабельность продаж (определяется по сравнению с рентабельностью торговых марок, уже имеющихся в ассортименте) - 4 балла;

рентабельность продаж находится на среднем уровне - 3 балла;

рентабельность продаж ниже, чем в среднем по ассортименту, - 2 балла;

рентабельность продаж нестабильна и малопредсказуема - 1 балл.

Рекламная поддержка торговой марки (маркетолог):

стабильная регулярная рекламная поддержка торговой марки на центральном и местном телевидении, наличие рекламных плакатов, постеров, стикеров, холодильников и охладителей для разливных сортов пива и т.п. - 4 балла;

периодическая реклама на центральном и местном телевидении, печатных СМИ, периодическое наличие полиграфической продукции - 3 балла;

отсутствие рекламной кампании на центральных и местных телеканалах, наличие печатной рекламы и полиграфии - 2 балла;

полное отсутствие рекламной поддержки или ее нерегулярность - 1 балл.

По итогам ранжирования, проведенного экспертной комиссией, на основании выделенных критериев (список критериев может быть расширен до количества, необходимого для принятия конечного решения руководителем компании) необходимо вывести интегральный коэффициент по каждой торговой марке.

В целом можно сказать, что чем больше информации о рынке имеет компания, тем успешнее она выбирает ассортимент.