Тема 11. Маркетингові стратегії для подолання споживчого опору інноваціям на ринку

1. Фактори впливу на споживчу реакцію на товар-новинку.

2. Бар'єри споживчого ухвалення нового товару.

3. Класифікація споживачів стосовно їх новаторства.

Успіх інновації в значній мірі залежить від здатності менеджерів з маркетингу передбачити реакцію споживачів на неї. Наприклад, отримавши інформацію щодо існування в товарі складових, які перешкоджають його сприйняття споживачами, менеджер з маркетингу повинен спрямувати зусилля персоналу на одному з трьох напрямів:

1) вдосконалення товару;

2) активізація просування товару задля компенсації цих негативних рис;

3) прийняття рішення щодо виведення товару з ринку. Слід зазначити, що не має єдиної формули, за якою менеджери з маркетингу могли б оцінити товар з точки зору прийняття або неприйняття його новизни.

П ять основних товарних характеристик, що впливають на споживчу реакцію на товар-новинку: 1) відносна перевага; 2) сумісність; 3) складність; 4) можливість випробування; 5) особливість товару (помітність серед інших).

Ступінь, з яким потенціальні споживачі сприймають новий товар як найкращий з існуючих подібних товарів, називається відносною перевагою. (Наприклад, стільниковий зв'язок дає можливість користувачам моментально зв'язуватися з будь-якою точкою світу й дозволяє водночас отримувати й робити дзвінки). Прикладами інновацій, що дають користувачам величезну відносну корисність щодо можливості спілкування можуть служити факс та електронна пошта. Інформація може бути відправлена лише за 15-18 секунд, при мінімальній вартості. Документ, відправлений нічним експресом, не дійде раніше наступного ранку й буде коштувати в 10 разів дорожче, ніж по факсу. У випадку міжнародної пошти, кур'єрська служба може забезпечити в день виконання послуги, тоді як факс забезпечує передавання інформації майже миттєво й цілодобово.

Сумісність - це важливий фактор прийняття нового товару. Ступінь, з яким потенційний споживач відчуває узгодженість нового товару зі своїми потребами, цінностями та практичним досвідом є мірою сумісності. Ключовими факторами, які нерідко перешкоджають прийняттю високотехнологічних товарів, є їх несумісність з існуючими цінностями та рівнем якості.

Складність - це рівень доступності щодо розуміння чи використання нового товару. Чим складніший для споживача товар, тім складніше буде отримати інформацію про його визнання й споживчі симпатії. Складність набуває особливо важливого значення при спробах ринкового сприйняття для високо-технологічних товарів.

Виділяють основні "технологічні страхи", які можуть статі бар'єром для споживчого ухвалення нового товару:

1) страх перед технічною складністю;

2) страх перед швидким моральним старінням;

3) страх громадської реакції;

4) страх перед фізичним пошкодженням.

Можливість випробувати товар є мірою того, наскільки нововведення має здатність бути випробуваним у прийнятні терміни. Чим більша можливість випробувати товар, тим легше споживачеві оцінити й прийняти товар. Деякі товари, зокрема програмне забезпечення, не можна зменшити в розмірі, тому компанії саме в цій галузі пропонують організаціям-споживачам випробувати спеціальну вільну робочу модель програми й тільки потім її придбати. Для організацій-споживачів можливість випробувати новий товар (отримати його зразки, завітати до продавця з проханням про демонстрацію роботи) пов'язується з придбанням товару з низьким або нульовим рівнем ризику. В той же час, придбання інвестиційних товарів супроводжується значним рівнем ризику й вимагає вагомих зобов’язань зі сторони постачальника.

Особливість (або помітність) - це доступність, з якою переваги або характеристики товару представлені, зображені. Товар, який має високу порівняльну корисність, враховує потреби й цінності, легко випробовується в існуючих умовах, легкий щодо розуміння, буде набагато легше реалізуватися, ніж товар, який не є настільки вражаючим.

Товарні характеристики нововведення допомагають визначити рівень споживчого опору, який підвищується у випадку, коли відносна корисність, сумісність, легкість у випробуванні та особливість інновації є низькими, а складність - високою.

Ефективність прийнятих до випробування комплексу стратегій маркетингу в значній мірі залежить від сутності наявних комунікацій. Комунікація це процес, за допомогою якого організації, продавці й споживачі обмінюються інформацією між собою з метою досягнення взаємопорозуміння.

Обмін інформацією є вирішальним чинником для широкого визнання клієнтом нових товарів.

У додатку 3 наведено модель формування споживчого опору інноваціям з урахуванням факторів, що обумовлюють особливість організації-споживача; класифікація маркетингових стратегій для подолання споживчого опору інноваціям на ринку (таблиця 1); класифікація споживачів стосовно їхнього новаторства (таблиця 2); основні відмінності між новаторами та консерваторами (таблиця 3); розподіл споживачів за ступенем новаторства у сприйнятті інновацій, криві частоти та прийняття нового товару

Питання до теми.

1. Товарні характеристики нововведення.

2. Проранжуйте споживачів стосовно товару-новинки.

3. Охарактеризуйте складові комплексу маркетингових комунікацій.

4. Інструменти подолання психологічних перешкод.

5. Типи функціональних перешкод.

6. Надайте характеристику та приклади новаторів/консерваторів.

7. Проведіть структурний аналіз споживачів щодо сприйняття.

Завдання за темою.

Запропонуйте шляхи подолання опору споживачів щодо нововведення.