Тема 7. Стратегічний інноваційний маркетинг

1. Мета стратегічного інноваційного маркетингу.

2. Завдання стратегічного інноваційного маркетингу.

3. Кроки стратегічного інноваційного маркетингу.

Стратегія нововведень (інноваційна політика) передбачає об'єднання цілей технічної політики та політики капіталовкладень і спрямована на впровадження нових технологій і видів продукції, послуг. У цьому розумінні стратегічне управління інноваціями орієнтується на досягнення майбутніх результатів безпосередньо через інноваційний процес. За своїм змістом інноваційна стратегія враховує основні базисні процеси в організації й у її зовнішньому середовищі, можливості зростання інноваційного потенціалу організації.

Реальна практика розроблення інноваційних стратегій складна, бо за сутністю будь-які стратегічні заходи, які проводять підприємства, мають інноваційний характер та до певної міри ґрунтуються на нововведеннях. Управління інноваціями охоплює як концептуально-підприємницькі, так і організаційно-процедурні аспекти стратегічного розвитку підприємства й, таким чином, реалізує свою функцію через підсистеми загального стратегічного управління.

Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку й пошуків конкурентної стратегії підприємства. Комплекс інноваційного маркетингу включає розробку інноваційної стратегії, аналіз ринку й оперативний маркетинг.

Основна мета стратегічного інноваційного маркетингу полягає в розробці стратегії проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією й формуванням попиту, моделюванням поведінки покупця.

Стратегічний інноваційний маркетинг визначається сегментуванням ринку, позиціонуванням товару. Ключовим моментом стратегії маркетингу є дослідження й прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення. У ході стратегічних досліджень керівник інноваційного проекту повинен визначити: яку продукцію, якої якості і яким споживачам він буде пропонувати. Тому стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачами (анкетування, опитування по телефону, репрезентативні вибірки й т.д.).

Першочерговою задачею підрозділу маркетингу на початковому етапі розробки інноваційної стратегії є дослідження ринку. На початковому етапі такого дослідження, як правило, проводиться загальноекономічний аналіз. Цей вид аналізу тісно пов'язаний з вивченням "зовнішнього середовища" підприємства й дозволяє досліджувати макроекономічні фактори, що мають відношення до попиту на нововведення, у т.ч. населення, темпи його росту, дохід на душу населення й споживання, індекс споживчих цін, "споживчий кошик", темпи інфляції й ін. Крім того, сюди ж відноситься вивчення юридичних засади, практики законодавства, що пов'язана з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями за стандартами, зобов'язаннями, податками, субсидіям і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність чи можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції й про нововведення .

Кроки стратегічного маркетингу .

Аналіз потреб. У результаті аналізу потреб інноваційне підприємство повинне відповісти на запитання: "Для яких покупців призначена наша нова продукція?" Найчастіше при проведенні аналізу потреб використовується метод сегментації: розподіл ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), що можуть вимагати різні продукти й до яких необхідно додавати різні зусилля. Процес сегментації нагадує нарізку великого круглого пирога на шматки різної величини. При проведенні сегментації підприємство повинне точно визначити, що саме необхідно аналізувати. Обраний сегмент (цільовий ринок даної продукції) є основною робочою одиницею для маркетингового підрозділу підприємства.

Привабливість. Наступним кроком розробки стратегії маркетингу є визначення ступеня привабливості різних ринкових сегментів і вибір одного чи декількох сегментів (цільових ринків) для освоєння. Для оцінки привабливості використовуються різні інструменти маркетингу. При цьому обов'язково враховуються розмір сегмента (ринку), тенденції його зміни (зменшується чи зростає), а також цілі й ресурси компанії, що освоює сегмент. Методи аналізу привабливості засновані на вивченні попиту й потенціалу даного сегмента ринку. Також аналізується життєвий цикл інноваційної продукції.

Конкурентоздатність. Оцінка здатності малого й середнього підприємства конкурувати на ринку даної продукції. Шляхом оцінки визначаються конкурентні переваги. Даний вид аналізу тісно пов'язаний з методикою попереднього позиціонування кожного виду продукції, що входить в "портфель", пропонований цільовій групі споживачів. Позиціонування інноваційного продукту - це визначення його місця в ряді вже наявних на ринку. Ціль позиціонування - зміцнення позицій нововведення на ринку. Використовуються різні аналітичні підходи, засновані на вивченні пропозицій.

Вибір "портфеля продукції". "Портфельний" аналіз - інструмент, за допомогою якого керівництво організації виявляє й оцінює різні напрямки своєї господарської діяльності з метою вкладення ресурсів у найбільш прибуткові з їхнього числа й звуження найбільш слабких напрямків діяльності. У результаті ретельного аналізу відбираються види діяльності (продукти) з найбільш високим ступенем привабливості для споживачів, і відповідно з високою конкурентоздатністю.

Вибір інноваційної стратегії розвитку. Стратегія розвитку - головний напрямок маркетингової діяльності, слідуючи якому організація прагне досягти обраних цілей. На обраних цільових ринках можуть використовуватися різні типи інноваційних стратегій.

Питання до теми.

1. Сутність стратегічного інноваційного маркетингу.

2. Мета кроку аналізу потреб

3. Значення кроку оцінки конкурентоздатності.

4. Інструменти кроку - привабливість.

5. Результати кроку - вибір портфелю продуктів.