Тема 4. Новий товар у концепції маркетингу

1. Особливості нововведення, як товару.

2. Принципи маркетингу інноваційної діяльності.

3. Модель К*К*К.

До головних особливостей інновації як товару відносять:

- ринкову новизну;

- перспективний характер потреб на нововведення, або відсутність попиту на ринку;

- високий ступінь невизначеності на ринку;

- розрив у часі між витратами та кінцевім результатом;

- сприяння підвищенню прибутків від реалізації;

- спрямованість на задоволення потреб користувача-новатора;

- неможливість використання без певного рівня знань та інформованості споживача.

Таким чином головним питання інноваційного процесу є орієнтація на маркетингову концепцію та забезпечення інформаційної підтримки.

Принципи маркетингу при здійсненні інноваційної діяльності.

1. Спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату нововведення.

2. Захоплення частки ринку відповідно до довгострокої мети проекту.

3. Інтеграція дослідницької, виробничої, маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства.

4. Орієнтація на довгострокові перспективу, на прогнозні дослідження.

5. Використання взаємопов'язаних стратегій і тактик активного пристосування до потреб потенційних споживачів та цілеспрямованій вплив на їх інтересі.

За даними Harvard Business Review, на ринку провалюються близько 70% інноваційних продуктів, але й ці відомості можна вважати надмірно оптимістичними. У ході різних досліджень, які проводилися такі компаніями як ACNielsen, McKinsey, SpectraBACES, Copernicus, з усіх нових продуктів, які виводяться на ринки, виживає лише від 5 до 10%. До 95 нових товарів з 100 (ринок США) гинуть протягом перших 2-3 років. Загальні збитки товаровиробників тільки в США оцінюються в 20 млрд. доларів на рік.

Із всієї сукупності чинників маркетингового середовища виділяють сили, які все суттєвіше впливають на діяльність вітчизняних підприємств. Їх називають силами трьох "К": клієнти, конкуренти, кардинальні зміни.

1. Клієнти. З орієнтацією на концепцію маркетингу головним об'єктом уваги підприємства виступає клієнт, На сьогоднішній день у більшості галузей кінцеві рішення приймають не продавці, а клієнти. Останні диктують постачальникам, що вони бажають придбати, коли, як і скільки готові заплатити. Для підприємств, які дотепер використовували ідеологію масового ринку, складно прийняти такий підхід, коли кожен клієнт стає надзвичайно важливим. Для більшості галузей споживчих товарів вже не спостерігається дефіциту. У зв'язку з цим актуальним є принцип маркетингу, узятий з вислову відомого японського підприємця Мацусіти: "Споживач - це король, а ми - його вірні слуги, і наше завдання в тому, щоб з повагою й з найменшими для короля незручностями допомогти йому зробити вибір...".

2. Конкуренція. Конкуренція на вітчизняному ринку стає інтенсивнішою, у першу чергу, завдяки виходу та завоюванню активної позиції на ньому зарубіжних корпорацій, створенню підприємств з іноземним капіталом. Виходячи на український ринок, іноземні підприємці запроваджують сучасні методи та прийоми маркетингової діяльності. Конкурентна боротьба не тільки загострюється, але, водночас, стає різноманітною, набуваючи витончених форм. Тепер недостатньо триматись поряд з іншими, важливо запропонувати споживачеві щось унікальне, відмінне від того, що є у всіх. У цьому аспекті є доцільним навести інший принцип маркетингу: "Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок" .

3. Кардинальні зміни. Характеристикою, нормального стану сучасного, ринку вважаються постійні суттєві зміни на ньому. Зміни політико-законодавчих чинників, інтернаціоналізація ринку, стрімкість науково-технічного прогресу, загострення конкуренції обумовлюють турбулентність українського ринкового середовища. Водночас, слід відзначити не тільки кількість змін, але і їх швидкість. Життєві циклі товарів, особливо у високотехнологічних галузях, вимірюються сьогодні не роками, а місяцями. Поряд з цим, суттєво скоротились часові межі розроблення інновацій та виходу з ними на ринок. На сучасному етапі підприємства повинні діяти дуже швидко, інакше їм не втриматись на ринку. Найскладніше в сучасному бізнесі є те, що зміни, які постійно відбуваються з трьома перерахованими силами, стає важко відслідковувати та прогнозувати.

Клієнти, конкуренція та кардинальні зміни вимагають від підприємства гнучкості й швидкої реакції та визначають конкурентоздатність нововведення. Конкурентоздатність нововведення означає здатність його у визначений період часу відповідати запитам і вимогам ринку, те що воно може бути вигідно продано за наявності на ринку пропозицій інших аналогічних продуктів (чи технологій). Конкурентоздатність продукту визначається його властивостями, які представляють інтерес для покупців, тобто властивостями, які дозволяють продукту забезпечувати задоволення потреб покупців в умовах ринку.

Конкурентоздатність нового продукту обумовлена: відповідністю якості продукту сформованим стандартам; більш низькою ціною при однаковому рівні якості; упевненістю споживача в можливостях постачальника не тільки забезпечити стабільність якості продукту, але й здійснювати постачання в задані строки; наявністю швидкого й надійного після продажного сервісу; відповідністю продукту міжнародним і національним стандартам, що забезпечують його сумісність, уніфікацію й взаємозамінність; також рекламою.

Питання до теми.

1. Проаналізуйте особливості інновації як товару.

2. Охарактеризуйте принципи інноваційної діяльності.

3. Наведіть приклади невдалих нововведень.

4. Проранжуйте основні фактори конкурентоздатності нововведення.

5. Характеристики та значення елементів моделі К*К*К.

6. Фактори конкурентоздатності нового товару.

7. Наведіть приклади кожного К у моделі.