Тема 5. Інноваційний маркетинг

1. Аспекти інноваційного маркетингу.

2. Основні відмінності між маркетингом відомого товару та інновації.

3. Місце інноваційного маркетингу в інноваційному процесі.

Інноваційний маркетинг - це діяльність на ринку нововведень, спрямована на формування або виявлення попиту з метою максимального задоволення запитів і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організації та окремих виконавців.

Інноваційний маркетинг може розглядатись у різних аспектах.

Як філософія бізнесу інноваційний маркетинг пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності, яка полягає в орієнтації організації на засади маркетингу та досягнення конкурентних переваг через використання інновації, важливою ознакою якої в ринкових умовах виступає новизна її технічних та споживчих властивостей.

Як аналітичний процес інноваційний маркетинг передбачає здійснення робіт дослідницького характеру: проведення маркетингових досліджень з метою вивчення кон'юнктури ринку, виявлення смаків та уподобань споживачів; прогнозування динаміки попиту на інновацію; сегментування та вибір цільового сегменту й розроблення стратегії маркетингу для інновації.

Як активний процес інноваційний маркетинг вирішує низку завдань, пов'язаних з позиціюванням і просуванням інновації на ринок

Як функція інноваційного менеджменту маркетинг інноваційний починається з етапу пошуку нових ідей, товарів, послуг та технологій, які найкращим чином можуть задовольнити існуючий та потенційний попит, з їх наступною матеріалізацією й комерціалізацією, і закінчується етапом насичення ринку та переходом до іншого етапу життєвого циклу товару (Додаток 1).

Як макроекономічний інструментарій маркетинг інноваційний, орієнтуючи розвиток національної економіки на інноваційний шлях розвитку, дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективному використанню ресурсів завдяки впровадженню продуктових, технологічних та організаційних інновацій.

Інноваційний маркетинг має певну специфіку (таблиця 1).

Таблиця 1.

Основні відмінності між маркетингом відомого товару та інновації

Основі принципи інноваційного маркетингу :

- націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації;

- орієнтація на захоплення певної частки ринку нововведень згідно з довгостроковою метою, яка поставлена перед інноваційним проектом;

- інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства;

- орієнтація на довгострокову перспективу, що вимагає проведення маркетингових досліджень, отримання на цих засадах інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність;

- застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегії й практики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновацій з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.

Специфіка інновації як товару обумовлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме:

- здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які дають можливість виявити незадоволений попит споживачів на ринку й генерувати ідею інновації;

- формування ринкового попиту на нововведення;

- адаптація інновації до потреб ринку;

- сегментування ринку та вибір цільових сегментів для інновації;

- позицювання інновації по відношенню до товарів-конкурентів чи товарів-замінників;

- розроблення стратегії й тактики маркетингу інновацій;

- пошук нових сфер застосування інновацій та їх дифузія.

Складовою інноваційного маркетингу є маркетинг нового продукту, основні етапи якого запропоновані американським вченим Ф. Котлером:

- визначення напрямів дослідження;

- генерація ідей;

- відбір ідей;

- розроблення й тестування концепції товару;

- розроблення стратегії маркетингу;

- економічний аналіз;

- створення прототипів;

- пробний маркетинг;

- комерціалізація.

Поняття інноваційного маркетингу ширше за поняття маркетингу нового продукту, який завершується практично виходом продукту на ринок. Інноваційний маркетинг продовжується на наступних етапах життєвого циклу товару шляхом його модифікації, диференціації, дифузії. Це відкриває нові галузі щодо його застосування, нові ринки та сегменти.

При такому підході інноваційний процес розглядається як складова маркетингової діяльності фірми.

Питання до теми.

1. Розкрийте зміст інноваційного маркетингу, як філософії бізнесу.

2. Розкрийте зміст інноваційного маркетингу, як аналітичного процесу.

3. Розкрийте зміст інноваційного маркетингу, як активного процесу.

4. Розкрийте зміст інноваційного маркетингу, як функції менеджменту.

5. Розкрийте зміст інноваційного маркетингу, як макроекономічного інструментарію.

6. Назвіть головні відмінності маркетингу відомого та інноваційного товару.

7. Назвіть основні принципи інноваційного маркетингу.

8. Розкрийте особливості інновації як товару.

9. Проаналізуйте стадії інноваційного маркетингу за Котлером.