Почти пустые рестораны и мини-гольф в мертвый сезон

Случалось ли вам, заходя в ресторан пообедать, обнаружить, что он почти пуст? Возможно, вы задавались вопросом, почему владелец продолжает дер­жать ресторан открытым, если доход от редких посетителей не покрывает издержек?

Принимая решение об открытии ресторана в обеденное время, владелец помнит о различии между постоянными и переменными издержками. Многие из издержек от работы ресторана — например арендная плата, стоимость ку­хонного оборудования, столовых приборов и т. п. — постоянные. Закрытие ресторана в обеденное время никак не влияет на их величину. Когда владелец ресторана решает, продолжать ли обслуживание желающих пообедать, он при-

Узелок на память

СБЕЖАВШЕЕ МОЛОКО И «СПЛЫВШИЕ» ИЗДЕРЖКИ

Англичане говорят: «Что толку рыдать над сбежавшим мо­локом?!» Мы в таких случаях утешаем себя словами: «Сле­зами горю не поможешь» или «Что было, то сплыло!» В этих пословицах заключен глубокий экономический смысл, ибо они выражают суть рационального принятия решений. Экономисты называют издержки безвозвратны­ми, если они не могут быть впоследствии возмещены. По­несенные безвозвратные издержки перестают быть альтер­нативными издержками. Поскольку с безвозвратными издержками нельзя ничего сделать, при принятии решения в различных жизненных ситуациях, в том числе по поводу стратегии бизнеса, их попросту игнорируют.

Наш анализ решения фирмы о приостановке деятельно­сти — пример пренебрежения безвозвратными издержками. Мы предполагаем, что фирма при временном прекращении деятельности не имеет возможности покрыть постоянные издержки. То есть постоянные издержки фирмы в кратко­срочном периоде являются безвозвратными, и фирма, прини­мая решение об объеме выпуска, может спокойно их игнори­ровать. Кривая предложения фирмы в краткосрочном периоде — часть кривой ее предельных издержек, лежащей выше кривой средних переменных издержек фирмы, а величина постоянных издержек фирмы не влияет на ее решение об объеме предложения.

Пренебрежением безвозвратными издержками фирма объясняются различные решения, принимаемые в реальной бизнесе. Так, в начале 1990-х гг. большинство крупнейшжж авиакомпаний сообщало об огромных убытках. Например, убытки American Airlines в 1992 г. составили $ 475 млж. Delta - $565 млн, a USAir - $601 млн. Тем не менее, не­смотря на потери, авиакомпании продолжали продавать б*-леты и перевозить пассажиров. На первый взгляд такое ре­шение вызывает удивление: если рейсы самолетов приноси авиакомпаниям убытки, почему бы им не прекратить пере­возки?

Чтобы объяснить действия менеджмента, мы должнм уяснить, что многие из издержек авиакомпаний — безвоз­вратны в краткосрочном периоде. Если авиакомпания приоб­рела самолет и не имеет возможности перепродать его, из­держки на покупку авиалайнера бевозвратны. Альтерна­тивные издержки полета включают в себя лишь переменные издержки на топливо и на зарплату пилотов и стюардов-До тех пор пока валовой доход авиарейса превышает пере­менные издержки, авиакомпании продолжают деятельность. И они действительно так и поступают.

Игнорирование безвозвратных издержек имеет место и при принятии решений в частной жизни. Допустим, к примеру, вы оцениваете просмотр нового кинофильма в $ 10. Вы покупаете билет за $ 7, но непосредственно перед сеансом теряете его. Должны ли вы купить новый билет? Быть может, следует пойтж домой и сэкономить $ 14? Ответ таков: вы должны купить но­вый билет. Ценность просмотра кинофильма ($10) все еще превышает альтернативные издержки ($ 7 за второй билет). А $ 7 долларов, заплаченные за билет, — безвозвратные издер­жки. А раз так, то жалеть о них стоит не больше, чем англича­нам о сбежавшем молоке. Что было, то сплыло!

нимает во внимание лишь переменные издержки — такие как стоимость исполь­зованных продуктов и труда персонала. Владелец закрывает ресторан лишь тогда, когда доход от Немногочисленных посетителей перестает покрывать пе­ременные издержки работы ресторана.

Сходная проблема встает перед владельцем площадки для мини-гольфа на летнем курорте. Поскольку доход, приносимый ею, существенно изменяется от сезона к сезону, владелец всякий раз должен принимать решение об откры­тии площадки. Опять же, постоянные издержки — стоимость аренды земли и сооружения площадки — не принимаются во внимание. Площадка для мини-гольфа должна функционировать только в то время года, когда доход от ее эксплуатации превышает переменные издержки.

Решение фирмы о входе на рынок и выходе в долгосрочном периоде

Решение фирмы о выходе с рынка в долгосрочном периоде аналогично решению о прекращении производства в краткосрочном. Покидая рынок, фирма упускает до­ход от продажи продукции, которую могла бы произвести. Однако она уже не несет ни постоянных, ни переменных издержек. Таким образом, фирма покидает рынок, если доход, который принесет ей производственная деятельность, мень­ше совокупных издержек производства.

Обозначим валовой доход как 77?, а совокупные издержки как ТС. Тогда решение фирмы можно записать так:

Уйти с рынка, если TR < ТС.

Фирма покидает рынок, если валовой доход меньше совокупных издержек. Разде­лив обе части неравенства на объем выпуска Q, мы можем переписать критерий:

Уйти с рынка, если TR/Q < TC/Q.

Неравенство можно упростить. TR/Q — отношение валового дохода к объему зыпуска — есть средний доход фирмы, равный цене продукции Р. Аналогично TC/Q есть средние совокупные издержки АТС. Так что критерий прекращения производства записывается так:

Уйти с рынка, еслиР < АТС.

То есть фирма решает покинкть рынок, если цена продукции меньше средних совокупных издержек производства.

Подобный анализ применим и к предпринимателю, рассматривающему вопрос о создании новой фирмы. Фирма вступит в отрасль, если ее деятельность будет прибыльной, что возможно только в случае, когда цена продукции превышает средние совокупные издержки производства. Критерий вступления следующий:

Вступить на рынок, еслиР > АТС.

Критерий вступления прямо противоположен критерию ухода с рынка.

Мы получили возможность сформулировать стратегию максимизации прибыли фирмы в долгосрочном периоде. Объем выпуска фирмы на конкурентном рынке таков, что предельные издержки равны цене продукции. Если цена ниже средних совокупных издержек при данном объеме выпуска, фирма уходит с рынка (или не вступает на него). Полученный нами результат представлен на рис. 14.4. Кривая предложения конкурентной фирмы в долгосрочном периоде — часть ее кривой предельных издержек (МС), лежащая выше кривой средних совокупных издержек.

Цена

Объем выпуска

Рис. 14.4

КРИВАЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ ФИРМЫ В ДОЛГОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ В долгосрочном периоде кривая предложения конкурентной фирмы — часть ее кривой предельных издержек (МС), лежащая выше кривой средних совокупных издержек (АТС). Если цена падает ниже средних совокупных издержек, фирме выгоднее покинуть рынок.

(б) Фирма, терпящая убытки

АТС

МС

АТС

Рис. 14.5

ПРИБЫЛЬ КАК ПЛОЩАДЬ ПРЯМОУГОЛЬНИКА МЕЖДУ ЛИНИЯМИ ЦЕНЫ И СРЕДНИХ СОВОКУПНЫХ ИЗДЕРЖЕК Площадь затененного прямоугольника между ценой и средними совокупны­ми издержками представляет прибыль фирмы. Высота прямоугольни­ка равна разности цены и средних совокупных издержек (Р -АТС), а основание прямоугольника — объем выпуска (Q). На графике (а) цена выше средних сово­купных издержек, фирма получает прибыль. На графике (б) цена ниже средних совокупных издержек, фирма терпит убытки.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Как установившаяся на рынке цена соотно­сится с предельными издержками конкурент­ной фирмы, максимизи­рующей прибыль? Объясните. Когда конкурентная фирма принимает решение о приостанов­лении деятельности?