Глава 3. Переговоры о цене

Несмотря на то, что в главе, посвященной финансовым сопротивлениям клиента, мы прорабатывали вопросы, связанные с переговорами о цене, я уверен, что эта тема заслуживает отдельного внимания. На рынке есть компании, единственным аргументом которых для клиента является низкая цена. Мы с вами понимаем, что такая ценовая политика может проводиться по нескольким причинам. Первая – получение прибылей за счет огромного оборота. Низкая цена стимулирует потребителя к приобретению, потребителей становится все больше и больше, в результате, несмотря на низкую цену, высокий оборот обеспечивает достаточные доходы. Если подобная ценовая политика является продуманным умышленным мероприятием, вряд ли кто-то сможет обвинять компанию в непрофессионализме.

Но может быть и другая причина низких цен – отсутствие других средств, побуждающих клиента купить продукт. Вполне вероятен случай, когда у компании нет весомых преимуществ продукта, либо такие преимущества, хотя они и есть, не осознаются ни руководством компании, ни рядовыми сотрудниками. Интересен последний вариант: преимущества есть по сути, но их нет в сознании компании, предлагающей продукт, и, следовательно, в глазах клиента продукт выглядит тоже чрезвычайно блекло. Если вам кажется, что это никаким образом не относится к вам, я прошу вас, не спешите с выводами, попробуйте повнимательнее присмотреться к своему товару/услуге.

Действительно ли вы используете весь набор аргументов, которые предоставляет вам продукт сам по себе? Учитываете ли вы при продажах весь сервисный пакет, который можно предоставить клиенту и который способна создать ваша компания? Это не праздный вопрос, но один из самых важных для продаж. Задумайтесь над этим. Все дело в позиционировании вашего товара/услуги.

Переговоры о цене неотделимы от позиционирования. Как раз о том, что такое позиционирование, мы и поговорим прямо сейчас. Позиционирование – выделение отличительных от продуктов конкурента устойчивых преимуществ вашего товара или услуги в глазах ваших клиентов. Позиционируя товар/услугу, вы помещаете его в ряд товаров/услуг аналогичных, предоставляя возможность клиенту обратить внимание на те достоинства, которые отличают ваш товар/услугу от других, продаваемых вашими конкурентами. С другой стороны, позиционирование свой товар/услугу, вы отсоединяете в представлении клиентов его имидж от образа товаров/услуг конкурентов.

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Вам известно мое отношение к повторениям, которые значительно способствуют усвоению материала. Мысль ясна, как день. Когда вы начинаете говорить о цене, на самом деле вы должны говорить не о деньгах, а о том, что вы даете клиенту и что предоставляет ваш продукт. Только в этом случае можно действительно профессионально вести переговоры и добиваться от клиента, чтобы он платил столько, сколько вы считаете нужным.

Попробуйте установить в своем сознании один тумблер, переключатель, который будет срабатывать каждый раз, когда ваш клиент будет спрашивать у вас: «А сколько это стоит?» Внутренний тумблер должен сразу переводить, как переводчик с языка на язык, этот вопрос: «А за что я буду платить деньги?» Этот переключатель сослужит вам неоценимую службу, вы заработаете не одну тысячу, а может, и не один десяток тысяч только за счет применения этого внутреннего тумблера. Кстати, у нас в компании имеются несколько таких переключателей. Так что, если вы хотите их установить, обращайтесь к нам. Позиционирование – понятие маркетинговое. Маркетинг – наука и практика, как сделать так, чтобы, удовлетворяя потребности клиента, заработать как можно больше денег. Маркетинг присутствует повсюду. Однажды мой клиент, директор дистрибьюции одной крупной компании-производителя, сказал мне, что маркетинг – это не только сегментация рынка и построение оптимальных каналов сбыта, но это и порядок на столе, и хороший асфальт внутри складского комплекса, куда заезжают клиенты.

Как вы думаете, почему в разделе, посвященном переговорам о цене, я говорю с вами о чем угодно, только не о цене? Да потому, что в этом и заключается основной принцип денежных переговоров – говорить не о деньгах, а о том, что их окружает. Говорить не о цене, а о ценности.

Давайте, вслед за Шнаппауфом, представим рисунок. На рисунке изображены весы, левая половина обозначает цену, правая – ценность продукта/услуги. Ценность = Польза – Цена. Эта формула переговоров о цене. На левой чаше весов находятся затраты, которые предполагаются в связи с приобретением такого продукта. На правую чашу весов продавец должен положить все преимущества и выгоды от обладания продуктом/услугой, чем больше, тем лучше. Тогда эта чаша весов будет настолько тяжелой, сто затраты не перевесят.

- Наша мебель производства Германии, а вы знаете, как немцы относятся к качеству. У нас существуют как классические гарнитуры, так и ультрамодные варианты обстановки – мы удовлетворим вкус многих. Вдобавок к этому отдельные экземпляры могут изготавливаться под ваш заказ. У нас работают дизайнеры со специальным образованием – мы соответствуем самым высоким стандартам.

Каждый аргумент утяжеляет правую чашу. В какой-то момент она становится настолько весомой, что затраты не способны перевесить. Единственное, что может произойти – чаши весов уравновесятся.

А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчеркивая пользу для клиента. Левая чаша сразу резко падает вниз, поскольку правая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу и только титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобладания правой чаши. То, о чем мы сейчас говорим – общие правила ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их внутреннего осознания – никак.

А как весы «цена/ценность» соотносятся с позиционированием товара/услуги? Позиционирование – выделение в сознании потребителя устойчивых преимуществ товара/услуги, преимуществ, которые отличают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке.

Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как минимум, по четырем: товар/услуга, сервис, персонал, имидж. Выделение устойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне кажется, понятно. Откуда произошло это слово – дифференцирование? Дифференцирование – это отделение. Итак, что же такое дифференцирование товара/услуги, сервиса, персонала и имиджа?

Существует набор критериев, по которым вы способны охарактеризовать свой продукт/услугу, сопутствующую сервисную систему, персонал, который обслуживает этот товар/услугу и имидж компании.

Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от своих конкурентов и постарайтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представлять труда!..

Итак, когда вы слышите вопрос: «Сколько стоит ваш товар?» - задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос «За что я плачу?» А для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позиционировать свой товар по всем критериям: сам товар/услугу, дополнительные сервисные услуги, персонал и имидж. Естественно, не обо всем можно говорить клиенту. Что-то, к примеру уровень обслуживания, он должен почувствовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох. Позиционирование – не только слова торгового представителя, менеджера по продажам, генерального директора, но и конкретные действия. «За что платит клиент?» синонимично «Как мы позиционируем свою компанию?»

В переговорах о цене есть множество правил, которым необходимо следовать.

Правило первое. Никогда не оправдывайте цену. Если клиент только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший вариант, худший – клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения. Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продукта, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время использования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте себе цену, своей компании и своему продукту/услуге. Оправдание за цену часто проявляется в словах продавца.

К.: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, НО она очень качественная и рассчитана на 10 лет.

Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предполагает противопоставление, вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим «но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долларов против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно – «Мы понимаем, что 5000 долларов – слишком высокая цена, неоправданная, но зато мы продаем качественный продукт, поэтому, пожалуйста, заплатите». Таков внутренний разговор. Рассмотрим другой вариант.

К.: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качественная и рассчитана на 10 лет.

Совсем другое дело! Скажите так и этак. Сравните, почувствуйте разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-другому.

Правило второе. Будьте уверены в называемой цене. Это правило тесно связано с первым. Скажу больше, оправдания происходят от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала мне хотелось бы разделить данные правила.

О нашей неуверенности говорят следующие признаки.

Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волнений нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете запинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запинаться, путаться в словах, что тоже ему не на руку.

Резкое, заметное для клиента, изменение невербальных характеристик речи. Цена может вдруг произносится скороговоркой или, наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают клиенту, что что-то не так.

Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене тогда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец дает крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Я уже говорил о том, что если вы не умеете применять какие-либо правила, а только лишь знаете об их существовании, лучше не применять их. «Потренируйтесь на кошечках». Клиент, почуявший манипуляцию со стороны своего партнера, перестает считать последнего таковым. Контакт мгновенно прерывается. Единственным побуждением клиента становится разгадать манипуляцию полностью и противодействовать ей. Да, нельзя называть цену до того, пока вы не будете уверенны, что изложили клиенту все преимущества товара/услуги. Но также нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда лучше назвать цену в ущерб технологиям. Не устану повторять, что мы как продавцы должны быть очень гибкими в своем поведении.

В любом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о деньгах. А для усиления уверенности необходимо включать тот самый тумблер, о котором мы упоминали.

Кстати, в связи со всем сказанным мне вспомнился один анекдот.

Так что знайте, если вы назначаете своему продукту/услуге низкую цену, клиент автоматически, на бессознательном уровне настраивается на критическое отношение к ее качеству. Попросту говоря, дешевый продукт/услуга для клиента всегда означает плохой продукт/услугу.

Правило третье. Применяйте правило сэндвича.Какого сэндвича?

Все внимание на текст!

Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор. (Ну, поссорились, телевизор расколотили, с кем не бывает.)

Смотрите на прилавок и спрашиваете продавца: «Сколько стоит ваш телевизор?»

П.: 1000 долларов. (Пауза, переходящая в скорбь по утраченным деньгам).

Что у вас как у клиента сейчас в голове? Разные мысли, разные, но похожие.

«Дорого», « Тысяча долларов, тысяча, ты-ся-ча».

Дубль два:

Вы: Сколько стоит телевизор?

П.: Телевизор компании SONY, диагональ – 1 метр. 1000 долларов. Плоский экран. Проектный срок использования – 15 лет.

Что у вас в голове сейчас?

«SONY, гарантия, диагональ – 1 метр».

Есть два глобальных эффекта – эффект первичности и эффект недавности.

На нас производит наибольшее впечатление то, что следует первым – эффект первичности.

На нас производит впечатление то, что следует первым – эффект недавности. (И Штирлиц знал об этих двух эффектах, когда просил то ли у Бормана, то ли у Геринга таблетки от головной боли.)

Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и снизу, подобно тому, как булочки в гамбургере обволакивают котлетку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начинает воздействовать то, что было перед ценой и то, что последовало после. Простое надежное правило, как американские джинсы или вареная картошка. И то, и это русский человек любит.

Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что до и после нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара/услуги, компании.

Общий принцип правила сэндвича формулируется последовательностью арифметических знаков =+/ - / +. Плюс, минус, плюс.

Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрицательная котлета. (Исходя из последней фразы, данное правило можно назвать правилом вегетарианца: булка – хорошо, мясо – плохо.)

Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет. То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть соразмерны минусу.

Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не только при произнесении цены, но и в случае демонстрации любого минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Любой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное.

Плохой пример:

К.: Сколько стоит телевизор?

П.: Телевизор компании SONY. Компания SONY была основана в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития, в 1924 году …………. (еще на полчаса).

Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть гамбургеры с огромными булками и тонкими котлетками. Соизмеряйте вещи.

Правило четвертое. Применяйте метод «Вижу – думаю – хочу».

Метод «Вижу – думаю – хочу». Разговор о цене может быть очень напряженным, особенно тогда, когда клиент требует цифр, а вы не успели поговорить о выгодах работы с вами. Тут-то вам и может помочь метод «вижу – думаю – хочу». Метод заключается в следующем. Сначала вы заявляете человеку, своему собеседнику, о том, что неоспоримо, о том, что под контролем ваших органов чувств, что вы можете видеть, слышать, держать в руках. Когда вы подчеркиваете интонацией неопровержимые вещи, вы делаете первый шаг в сторону согласия. Я скажу вам – эта книга называется «Активные продажи. Эффективные переговоры». Вы «держите ее в руках», либо «книга лежит (стоит) на чем-либо». «Потолок белый». «Вы читаете книгу». «Вы трогаете бумагу». С тем, что я говорю, невозможно спорить, я говорю о том, что действительно есть. А зачем я так делаю? Чтобы найти хотя бы один пункт, по которому нам незачем спорить, так как мы оба знаем, что это так. То есть я произношу общую, как для меня, так и для клиента, истину. Я создаю установку на дальнейшее согласие, потому что то, что я сказал, не может вызывать сомнений. И это не все.

Существуют специальные трансовые техники, в которых применяется подобный прием. Сначала человеку, которого вводят в транс, называют несколько неоспоримых вещей: «Вы сидите в кресле, ваши руки прикасаются к подлокотникам, вы слышите тиканье часов и …», - а потом произносится то, что хотят внушить, - «… тиканье часов, и вы становитесь совершенно спокойны». Достаточно сильная технология введения в транс. Но мы сейчас не о трансе, а о создании с клиентом максимального контакта. Так вот, именно для создания контакта и произносят очевидные вещи и гипнотизер, и продавец.

Вторым шагом является произнесение уже субъективных характеристик. Первое было совершенно объективно, второе – ваши субъективные переживания по этому поводу. «Я вижу договор в ваших руках, и я понимаю, как это важно для вас», - заявляю я своему партнеру в момент обсуждения неустоек, которые он требует выплатить. «Я слышу вас и чувствую, что мы можем договориться».

Третий шаг – выражение собственного желания, демонстрация побуждения, которое вы хотите реализовать. На третьем этапе приходит время сказать клиенту то, что вам действительно надо сказать. Если бы вы сделали это сразу, то, вероятнее всего, вызывали бы агрессивные эмоции клиента.

Проблемный вариант:

К.: Сколько стоит ваша продукция?

П.: Я бы хотел рассказать о том, какие преимущества предоставляет наш товар.

К.: Но я спрашиваю вас о другом!

А теперь мой вариант:

К.: Сколько стоит ваша продукция?

П.: Я слышу ваш вопрос и понимаю, что он важен для вас, так как вы хотите оценить наш товар, и поэтому мне бы хотелось сказать о том, что мы предлагаем.

Вот так вот просто и плавно мы способны перевести разговор с цены на ценность, что и требуется в активных продажах.

Отмечу особо, что метод «слышу – чувствую – хочу» применим не только в ситуациях обсуждения цены, но также в любых других случаях, когда между вами и вашим партнером существует определенное разногласие по поводу того, о чем следует говорить. В таком случае вы применяете этот метод и говорите о том, что нужно, по вашему мнению. А затем уже переходите к интересующей клиента теме.

Резюмирую метод. Первый шаг – сказать о фактах, об объективных вещах. Второй шаг – сказать о чувствах или мыслях по этому поводу. То есть, сначала объективное, потом субъективное. Третий шаг – намерения, которые вы хотите реализовать.

Этот метод, именно в данном исполнении, мы придумали с моими старым другом, с которым потом, увы, поссорились. Из-за чего? Не спрашивайте – и так все ясно – из-за денег. Теперь он считает, что я виноват, а я считаю, что виноват он. Деструктивный конфликт. Не дай вам бог.

Правило пятое. Если клиент настаивает на том, чтобы вы сказали цену в самом начале контракта, говорите об амплитуде цен.

К.: Сколько стоит путевка в Антарктиду?

П.: Цена слагается из многих составляющих, которые определяют общую сумму. Время отдыха, срок отдыха, тип отеля, дополнительное обслуживание, чартерный или обычный рейс. Поэтому, путевка может стоить от 100 до 1500 тысяч долларов.

К.: Понимаю.

П.: В связи с этим позвольте задать вам несколько вопросов.

К.: давайте.

Не бойтесь говорить о цене, полюбите эту тему. Но говорите профессионально!