Метод Коломбо

Думаю, многие смотрели бесконечный сериал про детектива Коломбо. Как вы думаете, в чем заключается изюминка его метода? Как-то мне сказали, что его метод заключается в том, что он ходит вечно небритый и в мятом плаще. (Возможно, и так.) Но изюминка в другом. Вспомните, как он ведет разговор с подозреваемыми, которых сложно прищучить. Обычно его собеседники не раскрываются, держат максимальную дистанцию, иногда корректно, иногда вызывающе. А Коломбо поступает всегда одинаково. Он благодарит за то, что ему ответили на вопросы, прощается и уходит …

Вдруг останавливается, резко поворачивается и говорит: «Кстати, а вы не помните? …) И чудесным образом подозреваемые начинают выдавать дополнительную информацию, которую за минуту до этого они бы не выдали под угрозой всех мук ада. Почему они так делают, почему они становятся значительно болтливее? С точки зрения психологии, это понятно. Во время разговора с детективом его собеседники стараются держать себя в рамках, они контролируют себя, стараются следить за тем, что можно произносить, а что не следует. Они защищаются. Но вот Коломбо прощается и уходит. Никто не может держать над собой избыточный контроль. Не так-то это просто. Подопечные Коломбо расслабляются, увидев его спину в проеме собственной двери, и тут-то Коломбо и задает решающий вопрос, причем задает его между прочим, кстати. Подозреваемые не успевают собраться снова, надеть на себя маску неприступности, овладеть собой, включить полный самоконтроль. Какой-то психический материал начинает прорываться помимо их воли, несмотря на то, что усилия по защите достаточно высоки.

Природу в какой-то степени действительно невозможно обмануть. Как этот метод переложим на язык продаж, вы можете додумать сами. А можете взять на вооружение мой вариант. Допустим, вы ведете переговоры с клиентом, и в какой-то момент они прекращаются, причем не самым лучшим образом для вас. Клиент обещает подумать или говорит, что все-таки не думает применять то, что вы продаете, или что-то еще. То есть ваши переговоры заканчиваются возражением клиента, которое вам ну никак не обработать. Такое бывает, и не так уж редко. Что делать в этом случае? Можно сказать, что вы были рады встретиться, и надеетесь на дальнейшее сотрудничество, а затем уйти. Сложно прогнозировать развитие ваших отношений в будущем, но явно прогноз будет не в вашу пользу. А можно сказать, что вы были рады встретиться, и надеетесь на дальнейшее сотрудничество, а затем уйти, … вернее показать, что вы уходите, и вдруг развернуться к клиенту лицом и спросить его: «Скажите, а что для вас больше подойдет?» Или: «А как вы вообще планируете развитие в контексте нашего разговора?» Или самообвиняющее: «Скажите, что я сделал не так?» Если вы предпочтете последнее из перечисленных вариантов, то будьте очень искренни. Действительно, вас интересует, что было не так. И что бы вы не спросили, что бы вы не сказали, гарантирую одно, клиент совсем по-другому ответит вам по сравнению с тем, как он говорил до этого.

Мне на тренингах часто задают вопрос: разве можно так провокационно вести себя с клиентом? Чего доброго нарвешься на что-нибудь? Отвечу прямо: вы и так уже нарвались на непреодолимое возражение! Вам этого мало, чтобы принять решение действовать более гибко, пробовать различные варианты нестандартного поведения? Разве провал в переговорах – то, чего вы так ждете, начиная их? Конечно, я задаю риторические вопросы, но не более, чем слышу от других. Таково мое мнение, если вам интересно. Принцип метода Коломбо понятен. Этот метод необязательно применять под конец встречи. Можно и в середине. Самое главное для вас – узнать истинное возражение или понять причину несогласия клиента. Дальнейшее – дело техники.

Метод ёжика

По поводу того, откуда произошло название метода, ходят легенды. Сам по себе метод ёжика очень прост. А что это за метод? Вы хотели бы узнать поподробнее? Вот вам и метод. Я его уже продемонстрировала. Ответ вопросом на вопрос. Просто, практично, эффективно.

К.: Сколько стоит ваша система?

П.: А какой тип системы вам больше всего нравится?

К.: Что же вы мне можете рассказать такого хорошего про свой продукт?

П.: А вы знакомились с продуктами подобной категории?

Зачем использовать метод ёжика? А как вы думаете, в каких ситуациях он может пригодиться?

Кстати, прилипчивый метод, так и хочется им шпарить туда-сюда. Метод представляет несколько преимуществ.

1. Задавая вопрос, вы даете себе время для того, чтобы обдумать ответ клиенту.

2. Задавая вопрос, вы уточняете вопрос клиента, тем самым, понимаете его вопрос лучше, детально, а соответственно и отвечаете, лучше ориентируясь.

3. Задавая вопрос, не вы говорите, а стимулируете говорить клиента. В активных продажах чем больше говорит клиент, тем лучше.

4. Задавая вопрос, вы демонстрируете клиенту свою заинтересованность.

5. Задавая вопрос, вы переводите тему разговора с той, которую определяет вопрос клиента, на ту, которую задает ваш встречный вопрос, и тем самым обрабатываете одно возражение клиента.

Уже данных преимуществ вполне достаточно, чтобы применять метод ёжика настолько часто, насколько позволяет вам совесть. (Ведь на вопрос клиента иногда надо и ответить, а то он … Ну, сами знаете, что он может …)

Этот метод настолько универсален, что его можно применять на любом этапе цикла продаж. Я помещаю его в рубрику частные методы обработки возражений по парадоксальным соображениям. Он настолько общий, что становится частным для всякого возражения. Это диалектика.

Метод «Салями»

Ваш клиент вам предлагает слишком большую проблему, чтобы вот так взять и решить ее. Слишком глобальные размеры проблемы. Проблемы не его, проблемы вашей. У клиента нет проблем, у него задачи, проблемы исключительно у нас, продавцов. Я имею в виду мета-возражения клиента, подобные горам, которые так сразу не одолеешь. Только вооружившись альпинистским снаряжением и пройдя хорошую подготовку, можно шаг за шагом взобраться на пик и спуститься наконец-то в долину согласия.

Итак, глобальное возражение – салями. А как вы предпочитаете кушать салями? Для этого нам нужно нарезать его кусочками, очень тонкими кусочками, практически прозрачными. Вы режете и съедаете по кусочку, каждый кусочек не представляет значимой части в соотношении с палкой колбасы. Каждый кусочек – бесконечно малая величина. Но! Сумма бесконечно малых величин может превратиться в большую величину, огромную. Вы понимаете, о чем я говорю. Вы расчленяете возражения клиента на массу маленьких несущественных возражений и обрабатываете каждое из них совершенно спокойно. Вы разбиваете большое возражение постепенно, незаметно для клиента, чтобы каждое малое возражение, которое вы выделяете, не умаляло достоинства клиента, укрепляло его уверенность в том, что проблема неразрешима. А потом вдруг окажется, что все уже решено, и клиент сам так и не поймет, как это получилось, что он сидит с ручкой в руках, подписывая контракт с вашей компанией. Метод салями в отличие от предыдущего чрезвычайно сложен в исполнении и тем более в демонстрации. Вам необходимо видеть проблему в целом и одновременно уметь расчленять ее на составляющие. Но, несмотря на всю сложность, я думаю, вы делаете это или будете делать.

«Мне нужно подумать»

Клиенты любят подумать. И любят об этом заявлять, будто бы мы сомневаемся в том, что у них существует соответствующая психическая функция. Иногда слышишь такие фразы, что диву даешься. Представьте себе ситуацию: клиент сам приглашает вас на первую встречу и просит рассказать о том, что вы продаете и какие дополнительные сервисные услуги вы оказываете. Вы, разумеется, не можете отказать ни ему, ни себе в возможности презентовать товар и получить еще одного клиента. Хорошо подготовленный, вы входите в кабинет клиента, он приглашает вас сесть. И вдруг: «Ну, вы понимаете, что это только ознакомительная встреча, понимаете, что мы сейчас еще не определились с выбором, будем ли мы в принципе использовать данный продукт и тем более не определились в том, кто будет предоставлять нам продукт!?» Так говорит клиент, прямо вам в лоб, когда вы еще сесть-то толком не успели. психологически прозрачная реплика, за которой стоят следующие невысказанные слова клиента: «Знаете, я вас очень боюсь, мне кажется, что вы уверены, что если я вас пригласил, то я куплю. Это не так. Я подчеркиваю, не так. Если я вас пригласил, это значит, что меня интересует подобная информация в принципе. Но я еще не принял решение, я далек от решения. Скорее всего, я не куплю, потому что … Ну, хотя бы, потому что ваш продукт не так уж хорош, как ваше выражение лица, которое постоянно сохраняется у вас в процессе презентации продукта». И так далее …

Дамы и господа, вы не знаете, кто так запугал нашего клиента? Я не знаю, смею лишь догадываться. Во-первых, клиент мог устать от настойчивости продавцов в принципе, вне зависимости оттого, что они предлагают. Во-вторых, у него могли сложиться определенные предпочтения в процессе поверхностного знакомства со сферой вашего продукта, а вы, увы, не входите в сферу данных предпочтений. В-третьих, клиент боится принимать решение, так как сопротивляется расходам. Могут быть и иные причины, о которых можно только догадываться. В любом случае, клиент, в конце концов, под завершение вашей встречи заявляет вам: «Мне нужно подумать», «Мы еще не определились», «Мы хотим подробнее ознакомиться с предлагаемыми товарами», «У нас еще нет решения». Суть одна – «Нужно подумать». Возражение слишком глобальное, чтобы отвечать. Собственно говоря, и отвечать-то не на что. Не можете же вы заявить, что думать не о чем, надо покупать. Вы не способны заявить клиенту, что думать плохо. У вас нет выбора, приходится соглашаться с тем, что, чтобы принять решение, надо подумать.

Или все-таки шанс есть? Разумеется, есть. Активные продажи – это шкатулка с сюрпризами, каждый из которых решает неразрешимую задачу.

К.: Мне нужно подумать.

П.(шаг первый): Разумеется, Тимофей Сергеевич, для того чтобы принять решение в столь важной области, необходимо учесть все факторы.

Первый шаг – согласие. Вы соглашаетесь с клиентом, что ему необходимо подумать. Защита клиента, таким образом, снижается, ему кажется, что сейчас вы попрощаетесь и уйдете.

К.: Да, хочется все учесть.

П.(шаг второй): Скажите, вы учтете все, о чем мы с вами говорили? Вы примите во внимание при принятии решения все преимущества, которые предоставляет наш продукт?

Второй шаг – подтверждение клиентом того, что ему есть, о чем думать, что существует достаточное количество преимуществ, которые необходимо принять во внимание. На самом деле клиент может думать о вас и вашей фирме, как никто другой, плохо, но на данном этапе он вряд ли об этом скажет. Он думает, что ваш вопрос последний, и ни за что не признается в своих серьезных сомнениях, потому что если бы он хотел так сделать, он бы не стал говорить о том, что будет думать, а просто бы вам в лицо выразил свое «фи». Возражение «нам нужно подумать» на 99% ложное, за ним стоит какое-то другое возражение. В соответствии с последним постулатом ваша цель – заставить клиента сказать истинное возражение, чтобы отвечать уже на него.

К.: Да, конечно, все учту.

П.(шаг третий): Скажите, ведь вы это говорите не для того, чтобы мы сейчас попрощались и больше никогда не встретились?

Третий шаг – провокация по отношению к клиенту. Давайте подумаем, что может ответить клиент на подобный вопрос? «Разумеется, я больше никогда не хочу с вами видеться!» Вряд ли он скажет такое. Если бы хотел, сказал бы уже давно, не стал бы перекрывать свое истинное возражение фразой «Мне нужно подумать». Что же он скажет? Попробуйте, - узнаете … Такие слова продавец должен говорить очень искренне, показывая клиенту, что повержен, практически в отчаянии, но все-таки хранит толику надежды на благоприятное взаимодействие.

Да, предвосхищая ваши реплики в отношении такого провокационного для клиента и «унизительного» для продавца вопроса, упреждая ваше несогласие, скажу следующее.

Во-первых, для продавца унизительно не получить заказ, то есть, отдать его конкуренту, и быть некомпетентным при обработке возражений. А разумная хитрость и даже игра – мастерство продавца. Во-вторых, вы можете задать не настолько острый вопрос, но имеющий аналогичное действие. К примеру: «Скажите, вы так говорите потому, что наш продукт вас чем-то не устраивает, но вы в силу своей корректности не хотите так прямо говорить?» Этим вариантом вопроса вы открываете карты пере клиентом, обескураживаете его своей искренностью и пониманием происходящего. И при любом ответе клиента, получаете бал в свою пользу. Допустим, клиент говорит: «Да, я говорю «нет» именно поэтому». (Сомневаюсь, что он так скажет, но все же предположим, чем черт не шутит.) Тогда ваш следующий вопрос – уточняющий: «А чем вас он не устраивает? Вы знаете, я совсем забыла сказать, что у нас есть и принципиально другие версии продукта как раз для подобных случаев».

В случае ответа клиента: «Ну что вы, просто надо подумать», - вы добиваетесь того, что надо вам – клиент признается в неявной форме, что нет непреодолимых препятствий, а его желание думать скорее надо трактовать положительно, чем отрицательно. В вашем арсенале могут быть и более легкие, ненавязчивые формы вопроса. «Скажите, вы так говорите, потому что уже имеете договоренности с нашими конкурентами?» В любом случае, цель такого вопроса – вызвать клиента на откровенность, стимулировать его к высказыванию истинного возражения. Весь метод «Мне нужно подумать» как раз и сосредоточен на расшифровке ложного возражения. Надеюсь, это четко проговорено. Продолжаем.

К.: Нет, ну что вы, это не так.

П.(шаг четвертый): Ваши сомнения связаны с качеством предоставляемой нами продукции?

К.: Нет.

П.(все тот же четвертый шаг): Может быть, вам не нравятся сроки, о которых мы говорим?

К.: Со сроками все в порядке.

П.(все тот же четвертый шаг): Может быть… (И вы перечисляете еще факты, которые в переговорах с клиентом были представлены как преимущества, с которыми клиент полностью или отчасти согласился. Итогом такого «допроса» будет то, что вы либо действительно наткнетесь на истинное возражение, либо клиент не вытерпит и скажет вам сам то, о чем хотел промолчать.)

К.: На самом деле, мне кажется, что слишком дорого. (На самом деле, меня не совсем удовлетворяет функциональность вашего продукта. На самом деле, ваши конкуренты мне предлагают лучшую версию.)

Что бы клиент не ответил, вы добились своего, теперь вы понимаете, что является действительным препятствием для заключения договоренности. значит, отвечайте уже на истинное возражение. Как? Об этом все занятия тренинга.

Метод обработки «Мне нужно подумать» разбивается на несколько этапов.

1. Подготовка клиента, снятие защит, стимулирование к разговору.

2. Провокация.

3. Поиск варианта истинного возражения.

Что может быть плохого при применении этого метода? Клиент в ответ на вашу провокацию может вспылить, стать более агрессивным. «Знаете, это мое дело, о чем я буду думать, спасибо вам за то, что пришли». В случае данного ответа будем констатировать полный провал операции. Значит, вы применили метод не в то время и не в том месте. Мы же говорили, что в активных продажах есть что-то от искусства. А чтобы творить, нужен талант, или …

Метод «Вспомнить историю»

Частенько вам встречаются сопротивления нововведениям. Я не спрашиваю, я констатирую факт.

К.(в ответ на предложение ознакомиться с вашим продуктом): Спасибо, мы работаем с компанией QWERT. А вы продаете бумагу для принтеров формата А4 и А3. Разумеется, можете предложить форматы А2 и А1, но кто ж их купит! (Это я про последние два формата.)

Примените к клиенту метод «вспомнить историю»! Эта обработка возражения нацелена на преодоление сопротивления нововведениям, вы можете придумать массу версий, как использовать такой алгоритм. Я предоставляю лишь первичный эскиз.

К.: Мы работаем с компанией QWERT и всем довольны.

П.: Хорошо, позвольте спросить вас?

К.: Только быстро.

П.: Скажите, вы всегда сотрудничали с этой компанией?

К.: Нет, раньше мы заказывали бумагу у компании ZXC.

П.: Получается так, что вы работали с компанией ZXC и в какой-то момент захотели бóльших преимуществ, вас стало интересовать что-то еще, может быть, возможности доставки прямо в офис, может быть, качество бумаги, я этого не знаю. Но вы же решили что-то поменять?

К.: Ну и что?

П.: Все-таки вы решили исследовать рынок, посмотреть, что есть самого лучшего, провели исследование, а может быть, компания сама предложила себя. Во всяком случае, вы поменяли поставщика?

К.: Девушка, все так, но я очень тороплюсь …

П.: Вы стали пользоваться услугами новой компании – QWERT. Результаты вас удовлетворили, и вы остановились на ней, все ваши размышления по поводу смены поставщика были не зря?

К.: Ну?

П.: Ведь это было так?

К.: Ну, да.

П.: Позвольте вас спросить, могу ли я предположить, что такая ситуация может повториться еще раз?(Длинная пауза.)

К.: Можете …

П.: Я представлю компанию POI, я хочу ознакомить вас с теми преимуществами, которые предоставляет наша компания, а именно …

Сдвиг в прошлое. Узнаете? Классический метод. Самое главное - сосредоточить клиента на переживаниях позитивного изменения. Такие переживания были у него в прошлом, не могли не быть. И ваша задача – стимулировать их.

Мне хотелось бы подчеркнуть, что каждый из частных методов является лишь примером, на основе которого вы способны создавать свои версии обработки возражений. Ваши версии могут очень сильно отличаться и по форме и по содержанию, но не по сути. Чем больше наш тренинг побудит вас создавать свои варианты аргументаций, презентаций, обработок возражений, завершения сделок, тем более он будет достоен своего названия тренинга! Вы побуждаете клиента вспомнить, как он менял поставщика и что это значило для него, а затем предлагаете рассмотреть себя в качестве нового партнера.

К.: У меня в магазине хороший ассортимент продуктов, и мне не нужны чулки вашей фирмы.

П.: Я понимаю, о чем вы говорите. Можно один вопрос?

К.: Один – можно.

П.: Наверное, у вас не всегда был такой состав товаров, так?

К.: Разумеется.

П.: Значит, в какой-то момент, когда у вас был другой ассортимент товара, вы сами, либо в ответ на предложение, решили что-то поменять, правда?

К.: Ну и что?

П.: А когда вы ввели новый ассортимент, то поняли, что – это то, что нужно на данный момент. Правильно я рассуждаю?

К.: Правильно.

П.: Вы были довольны изменением ассортимента?

К.: Гм.

П.: А если я предположу, что такая история может повториться?

К.: Нет ничего невозможного …

П.: В таком случае, давайте, я расскажу о фирме-производителе и наших отличных качествах?

К.: Уговорили …

Мне кажется, можно придумать порядка десяти разных вариантов использования метода «вспомнить историю». Попробуйте применить такой вариант обработки возражений к своему бизнесу, ваши попытки воздадутся вам сторицей.

Метод «Поменяй роль клиента»

Если предыдущий метод был нацелен на снятие сопротивления изменениям, то этот метод сосредоточен на сопротивлении, связанном с негативным опытом. У каждого клиента есть отрицательные переживания либо по поводу вашей компании, либо вашего продукта, либо аналогичного товара. Задача ясна как день – избавиться от сопротивления клиента, сломить его бастионы.

П.: Здравствуйте, меня зовут Мария Сиренко, мне бы хотелось показать вам зонты, защищающие от лунного света – крайне практичную вещь!

К.: Девушка, я работала с представителями вашей компании. Полный бардак – больше не хочу.

П.: Чтобы не допускать ошибок в дальнейшем, позвольте спросить, что этот торговый представитель сделал?

К.: Зонтики, которые он привез, были не от лунного света, а от лучей, отражаемых планетой Марс!

П.: Да, понимаю вас. Скажите, Грета Иосифовна, если бы вы были директором нашей компании и узнали о том, что ваш торговый представитель вместо лунных зонтиков привез клиенту марсианские, что бы вы сделали?

К.: Ну, во-первых, у меня свой бизнес!

П.: Естественно, но все-таки, если на минуту представить, тогда что?

К.: Я бы его уволила.

П.: Представьте себе, именно это и сделал Иосиф Альбертович, наш генеральный директор! Поэтому сейчас перед вами я!

К.: Ну, ладно …

П.: Так вот, нашей компанией разработана совершенно новая версия зонтиков от лунного света, они не только не пропускают свет, но еще и поглощают его, перерабатывая в энергию для электромобиля, который мы предоставляем в качестве дополнительной услуги бесплатно!

П.: Это интересно.

В этом методе обработки возражения вам необходимо поместить клиента в другую роль. Возражая и вспоминая свой отрицательный опыт работы с вашей компанией, клиент находится в роли праведного судьи или обиженной девочки (тут может быть по-разному). Из этих ролей сложно выйти самому, клиент может сильно застрять. И это не его проблема, а наша, я не устаю это повторять. В таком случае архиважной задачей на данный момент является - помочь клиенту поменять роль, временно сменить амплуа, так сказать. У нас для этого есть все средства: наша голова, наши умения, наши эмоции, чувства, наш язык. Стоит только воспользоваться представившейся возможностью обработать еще одно возражение, и клиент будет на вашей стороне.

Нужно, чтобы клиент исполнял роль, которая действительно на вашей стороне. В нашем примере новой ролью является генеральный директор вашей компании. Но, вы понимаете, такая роль не обязательна. Все, что угодно, лишь бы выбить клиента из роли обвинителя или обиженного, переманить его на свою сторону, на конструктивную позицию.

К.: Спасибо, нам ничего не надо.

П.: А почему?

К.: Мы однажды выставляли в своей аптеке это лекарство «Отвсегонит», оно не пользовалось спросом.

П.: Да, такое бывает, скажите, а если бы вы являлись председателем совета директоров огромного фармацевтического концерна, если бы вы затратили миллионы долларов на создание нового лекарства и столько же на его изготовление, а потом узнали, что данное лекарство не имеет популярности в народе, то чтобы вы сделали?

К.: Попробовал бы сменить рекламную политику и систему распространения.

П.: Знаете, именно это и сделало руководство транснационального концерна «Фрмим». Поэтому я и хочу вам рассказать о том, какие способы предприняты за последние три месяца, для того, чтобы образ «Отвсегонита» завоевал внимание конечных потребителей!

Вы меняете роль клиента, а роли руководят нами настолько, что поведение может поменяться кардинально.