Названия торговых марок

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имени создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях такое название было обусловлено требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации.

С названием-описанием у клиентов ассоциируется весь объем информации о фирме. Например, компания "Гороценка" должна доказывать, что она умеет оценивать бизнес, "American Appraisal" своим названием подразумевает ориентацию в основном на западных клиентов.

Заглавные буквы и цифры, из которых состоят многие названия консалтинговых компаний, не несут в себе для клиентов никакого смысла, и поэтому их следует избегать. Названия должны отражать то, для чего создана компания. На российском рынке практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме "говорящее" описательное название.

Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите имидж и репутацию материнской компании на себя, а, с другой, тут же исключаете из круга своих потенциальных клиентов конкурентов материнской компани. Так, компания РОЭЛ-консалтинг вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.

Названия-инновации обычно не обозначают ничего, а иногда являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов - accent, что означает акцент, ударение, и части слова Future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на будущее и помощь клиентам в создании их будущего⁵.

При выборе названия российскими компаниями существует достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов "национальный", "институт", "академия", "федеральный" и т.п. Таким образом компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов. Среди примеров можно выделить Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Такой ход мог быть хорош еще пять-шесть лет назад. Однако, сейчас клиентов раздражает иногда слишком явное несоответствие названия компании и ее вида деятельности.

При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PriceWaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии - двадцать две. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding’а нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS, имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

1. На процессе по разделению Andersen Consulting и Arthur Andersen компания Andersen Consulting, отстаивая свое право на использование брэнда, заявила, что вложила в развитие брэнда $5 млрд., FT 5.03.2001

2. Accenture только в 2000 г. выделила на брэндинг $175 млн., FT 5.03.2001

3. По оценкам компании Interbrand, среди 75 наиболее дорогих мировых брэндов нет ни одного брэнда консалтинговой компании. При этом финансовые результаты и численность персонала ведущих аудиторско-консалтинговых групп сопоставима с лидерами списка.

4. Уже в процессе работы над Руководством нам стало известно, что компания БКГ сменила имя на БКГ менеджмент консалтинг

5. Процесс выбора нового имени занял три месяца, в течение которых была определена концепция, проведены поиск и анализ. Служащие компании предложили 2677 имен, после чего было отобрано 50; они были подвергнуты тщательному анализу на соответствие культурным традициям разных стран и на применимость в качестве Интернет-адреса. Было также проверено на несовпадение свыше 3 тыс. торговых марок в 49 странах.