Классификация моментов

Своим клиентам я обычно предлагаю следующую классификацию продающих моментов:

Открытые моменты – Это то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и прочих материалах.

Закрытые моменты – Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно. Их можно открывать партнёрам только во время переговоров.

Контролируемая утечка информации – Это моменты, которые даже во время переговоров желательно не открывать. Способ передачи – имитация утечки информации в очень неформальной обстановке. Эта работа требует особого искусства.

От характеристик к
продающим моментам

Продающие моменты не следует путать с (техническими) характеристиками. Характеристики товара или услуги (и даже кандидата на выборах) являются только «сырьём» для выявления продающих моментов. Можно сказать, что продающие моменты – это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».

Если, к примеру, ваш копир имеет небольшие размеры, то это его характеристика. А то, что это позволит экономить дорогостоящую офисную площадь – это продающий момент. То, что копир не шумит (характеристика), позволяет его устанавливать рядом с рабочими местами сотрудников, поскольку он не мешает их работе (продающий момент).

Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Пример: утверждение об экологичности машины (продающий момент) может подтверждаться следующими характеристиками: она не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало электроэнергии (имеет сертификат Energy Star), занимает мало места, её детали и расходные материалы могут проходить вторичную переработку и т.д.

Далее, одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии, кроме экологичности, означает экономичность (другой продающий момент).

Продающие моменты, цифры
и факты в рекламе

Среди множества недостатков российской рекламы, особенно рекламы сложной продукции, следует отметить то, что сплошь и рядом она содержит просто перечень характеристик. Оценить их часто может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что за ними стоит. «За бортом» остаётся большинство потенциальных покупателей, которым узкоспециальная цифирь мало что говорит. При этом рекламируемое устройство может быть предназначено как раз для широкой публики.

С другой стороны, перечисление одних продающих моментов без указания характеристик производит впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от бахвальства, ему нужны доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики, данные испытаний, отзывы потребителей, рекомендации журналов и прочая объективная информация.

Если вы скажете, что данный цветной копир лучший в мире, то скорее это будет иметь обратную реакцию – хвастовство, несерьёзность, неуважение к читателю. Но если вы сообщите, что самая престижная тестирующая организация мира в течение трёх лет называет его машиной года, это будет звучать совершенно по-другому.

Чем больше, тем лучше!

При составлении перечня продающих моментов не следует беспокоиться о том, что их наберётся так много, что реклама не сможет их все вместить.

Чем больше у вас продающих моментов, тем лучше.

И тем проще вам будет в будущем работать с разными сегментами рынка – у вас больше возможностей. Большое количество продающих моментов – это ваш маркетинговый капитал. А уж какие из них выбрать или поставить во главу угла в данном случае вам покажет анализ.

Дело в том, что в разных условиях и для разных сегментов может потребоваться использовать слегка отличные наборы продающих моментов. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продаёт в Москве, может не работать в регионах.

Относительная важность
продающих моментов

Очевидно, что продающие моменты не равнозначны. Определение их относительной важности для потребителя, а, следовательно, их приоритетности для маркетолога и рекламиста, является исключительно важной задачей.

Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что потребителям важнее всего простота чистки. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, если бы провели исследование рынка в самом начале! Например, как это сделала для одного из своих кремов для лица фирма Helena Rubinstein.

Пользователям предложили перечень продающих моментов и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу, и т.д.

Больше всего очков набрал первый продающий момент «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент.

При этом в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты – разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных покупательниц. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» – ведь это важно для миллионов женщин!

Другой метод выявления шкалы приоритетов продающих моментов используется в рекламе посылторга (продажа товаров по почте). В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По количеству полученных купонов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Кто должен выявлять
продающие моменты?

Разработчик вам может перечислить характеристики, но в продающие моменты их должны превращать маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации на серьёзной фирме анализом, выявлением и созданием продающих моментов должен заниматься её отдел маркетинга. Рекламист должен просто получать их тщательно продуманный набор в готовом виде. Но, как показывает практика, надеяться на это наивно. И не только в России.

Если вы работаете с «человеком, напоминающим рекламиста», то есть с производителем «картинок, напоминающих рекламу», то ему никакие продающие моменты не нужны.

Если же ваш рекламист искренне желает создать вам эффективную рекламу, ему, скорее всего, придётся составлять этот перечень самому, часто преодолевая ваше непонимание и даже сопротивление. Сплошь и рядом эти моменты приходится вытягивать клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:

– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

– А чем же он хорош?

– Ну как же,... он дороже!

– Да, но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?

– Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты).

Дополнительное «копание» выявило, что во время войны «Буря в пустыне» под действием интенсивных излучений не отключались компьютеры только в таких корпусах (продающий момент и доказательство). А можно было бы просто напугать высокой ценой!

Можете ли вы себе представить целый месяц, заполненный подобными диалогами – именно так я как-то вымучивал проспект потрясающего сервера для одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнавала от сидящего в Москве чудака, причём далеко не компьютерного специалиста.

«Засекреченные» моменты

Сплошь и рядом встречаешь ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а выставляет наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы.

Выше был описан пример копира, который несколько лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциальных покупателей. Можете себе представить – сколько бизнеса потеряно.

В России таких примеров тоже хватает. Вот один из них – московская строительная компания «Крост». Рядом с моим домом она сооружала дом. Я глазел на это чудо о 20-ти этажах, «чувств никаких не изведав». Для меня это была просто 101-я компания, которая что-то там строит по Москве.

Каково же было моё удивление, когда, решив познакомиться с этой компанией поближе, я обнаружил, что она просто слеплена из продающих моментов.

Вот краткий перечень неожиданных открытий: нестандартный подход к проектированию домов и выбору района, уникальная французская технология литья монолитных домов, рассчитанных на 300 лет (какая возможность создать семейное гнездо на многие поколения!), драконовский контроль качества строительства, собственное производство деталей от художественной ковки до необычных раздвижных балконных дверей.

А чего стоят отдельные проекты! Например, сногсшибательный жилой комплекс с аквапарком (!), перечисление достоинств которого заняло бы несколько страниц, или с любовью воссозданный старинный романтичный дом в центре Москвы (вспоминается дом Профессора Преображенского из «Собачьего сердца» Булгакова). А цены! Ну, здесь я лучше прервусь.