Стоимость продажи

Есть параметр, о котором, как показывает наш опыт, на многих наших фирмах даже не слышали. Это стоимость продаж. Её вычисляют, поделив все затраты отдела продаж (включая зарплату продавцов, а иногда и расходы на рекламу) на количество актов продажи.

В одной фирме на продажу одного компьютера расходуют $20, в другой $150. Где работают эффективнее?

Эффективная реклама снижает расходы на продажу. Неквалифицированная реклама может повысить стоимость продаж. Этот вопрос более подробно рассмотрен ниже, в разделе, посвящённом эффективности рекламы.

Продажа и реклама

Знания и навыки методов прямой продажи очень полезны специалисту по продаже опосредованной, то есть рекламисту. Лучшие рекламисты получаются из хороших продавцов.

Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжёрами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают».

Дэвид Огилви стал великим копирайтером также потому, что до создания своего агентства он поработал коммивояжёром и сотрудником у Гэллапа. Именно тогда он обнаружил, кстати, что чем больше продающих фактов покупатель узнаёт о товаре, тем с большей вероятностью он купит.

Если, приступая к работе с новым клиентом, рекламист проведёт некоторое время в его торговом зале, продавая товар или просто разговаривая с продавцами и покупателями, то он получит для своей будущей работы массу интересной информации, часто более полезной, чем результаты формальных фокусных групп и других исследований рынка.

Маркетинговый аудит

ак больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и рекламу невозможно делать без подробного маркетингового аудита (диагностики), фирмы и рынка, без выявления продающих моментов товаров и услуг. В общем случае, аудит охватывает следующее:

Фирма

· Общая характеристика;

· История;

· Позиционирование и имидж;

· Категории товаров и услуг, с которыми работает фирма;

· Вопросы брэндинга;

· Членство в престижных организациях;

· Предыдущая реклама;

· Продающие моменты фирмы.

Логистика

· Наличие товаров на складе;

· Доставка;

· Приём и оформление заказов.

Персонал

· Общая характеристика;

· Квалификация;

· Подготовка.

Продукты (товары и услуги)

Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков.