Оперативная эффективность

Выше мы говорили о стоимости продаж, то есть о финансовых и временных затратах на одну продажу. Сюда входит и обработка обращений по телефону, факсу и электронной почте. Рассмотрим две ситуации.

1) По рекламе обратилось 10 человек, двое из которых купили. Причём средняя продолжительность телефонного разговора была 5 минут.

2) Из 100 обратившихся только один сделал покупку. Средняя продолжительность разговора была 30 минут. При этом из-за перегрузки линий не смогла дозвониться часть постоянных клиентов.

Какой сценарий более профессионален? Когда и почему возникает второй случай, который мы будем называть «телефонным шумом»? Он возникает тогда, когда в достаточно интересном рекламном предложении отсутствуют очень существенные для потенциального покупателя сведения.

Чтобы восполнить недостающий информационный пробел, заинтересовавшийся человек (причём далеко не каждый) звонит на фирму и отнимает массу времени у сотрудников, часто ничего не покупая. При этом у него может остаться неприятный осадок – неужели, чёрт возьми, об этом нельзя было сказать в рекламе!

Если бы эти сведения присутствовали в рекламе, то звонили бы только те, кого всё устраивает, и кто почти принял решение купить. На «обработку» такого покупателя уходит существенно меньше временных и прочих ресурсов офиса.

Иногда, как будет показано ниже, «телефонный шум» рекламодатель предпочитает создавать сам.

Запоминаемость
и эффективность

Раньше считали, что реклама должна непременно запоминаться; более того, запоминаемость служила мерилом эффективности рекламы. К ней стремились, её тестировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с её продаваемостью. Очень важно, ЧТО именно вам запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с товаром, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с товаром, то это почти бесполезно, а иной раз и вредно. (Кстати, большинство этих трюков примитивны настолько, что впечатлить они могут только одноклеточных.)

Действительно, вы без труда вспомните множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, при этом вы не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос – а ЧТО именно там рекламировалось. В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже, если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.

Огилви справедливо утверждал:

«Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».

Таким образом, нужно стремиться к запоминаемости ТОВАРА, а не самой рекламы. (К сожалению, некоторые формальные методы тестирования рекламы измеряют просто запоминаемость рекламы.)

За каждый процент!

Количество потенциальных покупателей, с которыми будет иметь контакт реклама, может быть очень большим, иногда это миллионы. Отсюда понятно, что улучшение рекламы даже на один процент может дать существенную прибавку к бизнесу. То же самое касается и ухудшений.

Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда вы будете настойчиво предлагать профессиональному рекламисту внести то или иное вкусовое изменение в готовую рекламу.

Что же такое
хорошая реклама?

От правильного понимания рекламистами и рекламодателями того, что такое хорошая реклама, в значительной мере будет зависеть и уровень российской рекламы.

Огилви писал: «Что такое хорошая реклама? Есть три школы рекламистов, каждая из которых даёт свой ответ на этот вопрос. Циники утверждают, что хорошая реклама – это реклама, утверждённая клиентом». (Похоже, в России – это пока основная школа.)

Огилви продолжает: «Другая школа придерживается определения Рубикама «Наилучшим признаком хорошей рекламы является то, что она не только отлично продаёт публике, но и публика и рекламисты помнят её очень долго как замечательный образец». Я создал достаточно реклам, которые все помнят как «замечательный образец», но я принадлежу к третьей школе, которая утверждает, что хорошая реклама – это такая реклама, которая продаёт товар, не отвлекая на себя внимания. Она должна приковывать внимание к товару. Вместо того, чтобы сказать «Какая умная реклама», читатель должен сказать «Я никогда об этом не слышал. Я должен попробовать этот товар». Выше приводилась цитата из Огилви: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».

Огилви тысячу раз прав! Более того, после стольких «творческих революций», потрясших рекламную промышленность, как-то стало трудно доверять мнению «революционеров» от рекламы. Это убедительно показал выдающийся американский рекламист Россер Ривс. Он с удивлением писал:

«Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: «Они скучны», «Они не оригинальны».

Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама – это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз:

Хорошая реклама в товаре не
нуждается!

Сходные критерии оценки качества рекламы могут быть и у наивных рекламодателей. Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинокий». И боле ничего.

«Эта реклама была очень успешной» – говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компьютеров она вам продала?» – спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чём же был её успех?» – «Ну, э-э... наши конкуренты узнали, что мы продаем компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить в эти фирмы и сообщить вашу потрясающую новость?» Ещё одна немая сцена. Я думаю, проницательный читатель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации.

Очень хорошо сказал Хопкинс: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».

Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.

«ЧТО» во много раз
важнее «КАК»

В идеальной рекламе «всё должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна и быть хорошо подготовлена, и быть написанной понятным языком, и быть привлекательной, и легко читаться. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».

Основная причина этого в том, что в создании рекламы участвуют в основном люди «от метода», не имеющие представления о задачах рекламы: пишут текст журналисты и писатели; оформляют рекламу художники; создают ролики киношники. Получается реклама, созданная правой стороной мозга, потому что эти люди могут иногда хорошо сделать «КАК», но как сделать хорошее «ЧТО» в рекламе они не понимают.