Как работает реклама

Итак, мы знаем, что реклама должна продавать. Но как? Как добиться этого, причём максимально эффективно? При этом совершенно очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Ниже для определённости мы рассмотрим только рекламу в журнале или газете. Остальные виды рекламы будут рассмотрены в разделе «Области и жанры».

Презумпция виновности

Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, погружались в очередную рекламу и... натыкались на пустышку. Сколько раз вы пытались прочесть совершенно нечитаемый рекламный текст и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как же после этого мы будем подходить к очередной рекламе?

К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией виновности.

Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не ждёт. И именно на такое к ней отношение должен рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы его реклама имела шансы на успех.

AIDA

Итак, как работает печатная реклама? На этот счёт есть много теорий. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).

С Вниманием всё понятно – реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на неё никто не обращает внимания. Однако реклама может вызвать Интерес, и её даже могут прочесть, но она может не вызвать Желания приобрести рекламируемый продукт. И только тогда, когда реклама вызвала Желание, и читатель его реализовал, то есть совершил Действие (покупку), можно считать, что реклама сработала.

Итак, главное – это Действие. Причём не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

Немного о «Внимании»

Чтобы вашу рекламу заметили, нужно очень постараться, ибо против нее работает весь мир: море отвлекающих источников информации; равнодушие читателя и его отрицательный опыт общения с сотнями пустых реклам.

Исследования выявили и «привлекающие» темы. Так женщин привлекают животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы.

Основную работу по привлечению внимания в рекламе выполняют иллюстрация и заголовок. (См. раздел «Сигнал первого уровня».

Но внимание – не самоцель. Привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно. Можно сделать иллюстрацию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусственными трюками – но «не на тему». Элемент рекламы, оттягивающий на себя всё внимание, называют «вампиром». Пример такого «вампира» разбирается в разделе «Как принимать рекламу».

Клод Хопкинс: «Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешёвым образом».

Это действительно привлекло внимание, точно так же привлекает внимание идиот или прокажённый.