Время контакта

Анализируя среду рекламы, следует начинать с продолжительности и расстояния контакта. Если время контакта три-пять секунд, а чтобы даже просто понять, о чём ваша реклама, человеку требуется не менее 30 секунд, то...

Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Неумение учитывать время контакта дорого обходится, например, в наружной рекламе. В разных странах периодически проводят опросы автомобилистов, которые только что проехали заставленный рекламными щитами участок дороги. Большинство из них обычно не могут вспомнить ни одного имени – всё сливается в сплошное цветное пятно.

IKEA решила поиграть в ребусы с автомобилистами.

Некой противоположностью «наружки» является реклама в метро. Здесь в течение поездки (20-30 минут) пассажир обычно испытывает информационный голод и начинает обводить окружение скучающим взглядом. При этом пассажир как бы заперт в замкнутом пространстве (аудитория пленников).

Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе, скучающий пассажир прочтёт до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В ней или нечего читать вообще, или с расстояния 2-3 метра сидящий пассажир ничего в ней не может разобрать. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не будет.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5-2 секунды. Если мы учтём, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если ваша реклама настолько «наворочена», что даже для того, чтобы просто понять к какой категории товаров она относится, требуется секунд 10-20, то о какой продаваемости можно говорить!

Неумение учитывать время и ситуацию контакта – одна из главных причин неспособности большей части рекламы пройти первый этап в модели AIDA, то есть быть элементарно замеченной!