Слепой заголовок

Слепым называют такой заголовок, который не даёт никакого представления даже об общем содержании рекламы. Чтобы понять, что скрывается за подобным заголовком, нужно прочитать весь текст. Поскольку такой сценарий маловероятен, рекламы со слепым заголовком обычно игнорируют.

Насколько распространены у нас слепые заголовки? Анализ взятого наугад дорогого глянцевого бизнес-журнала дал следующую картину: из 53 реклам 3 не имели заголовков вообще, 15 имели слепые заголовки. Например, такие: «Лекарство против проблем», «Лидерство выбравших партнерство с нами – безусловно», «Богатство нюансов и чёткость в деталях», «Достигший совершенства», «Имидж имеет значение», «Выбор за вами», «Мы решим все Ваши проблемы», «Ваши деньги, наши идеи», «Для деловых людей», «Семейный план», «Вам нужен поставщик решений в области электронного бизнеса?», «Жизнь набирает обороты», «На шаг впереди», «Техника искушения», «Надёжное звено Вашего успеха», «Общие интересы», «Они не растворятся», «Без тени».

Встретить слепые заголовки можно не только в любом СМИ, но и в наставлениях рекламных «менторов». Один из них агрессивно навязывал одной фирме такой заголовок: «Роскошная техника для горделивой работы» – речь шла о копирах.

В своей книге «Агрессивный маркетинг плюс эффективная реклама» С. Александров предлагает такое «агрессивное» начало «эффективной» рекламы:

«ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!

Производительность вашего труда, ваше настроение, а также степень доверия к вам со стороны клиентов неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своём офисе. В этой связи мы готовы предложить импортные канцтовары...»

Интересны пояснения «мэтра» к заголовку: «Он провоцирует потенциального потребителя определиться: «деловой» он человек или нет». Ну и ну!

Во-первых, под таким «заголовком» могут последовать предложения тысяч видов товаров; во-вторых, канцтовары нужны не только деловым людям. Готов побиться об заклад, что до слов «канцтовары» дочитают только мазохисты. А уж чем предлагаемые канцтовары лучше всех остальных так и останется тайной.

Клод Хопкинс: «Возможно, слепой заголовок или какой-либо трюк привлечёт во много раз больше взглядов. Но эти люди не будут интересны для вашего предложения. При этом те, которых вы действительно хотели бы привлечь, так и не поймут, что ваша реклама касается их».

Разные заголовки для
разных СМИ

Хопкинс: «Мы очень тонко настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать отдельных реклам».

Для рекламы Xerox на программке круиза на теплоходе, заполненном руководителями морских пароходств СССР, я использовал заголовок:

На флотах США и Великобритании
используют копиры фирмы Xerox

Только они выдерживают нагрузки,
связанные с работой на море

Почти та же реклама в журнале Академии наук СССР имела заголовок:

Один миллиард долларов в год
на науку

Наши машины копируют документы.
Наши конкуренты копируют наши машины.

Обе эти публикации оказались успешными. Многие потом отмечали точное попадание в резонанс с аудиторией.