Зрительное восприятие

Мне кажется полезным представлять себе идеальный процесс вовлечения читателя в рекламу в виде воронки – постепенный переход от довольно рассеянного внимания к концентрированному вниманию, затем к интересу и так далее. Другим наглядным образом может быть водоворот, в который вас реклама втягивает помимо вашей воли.

Как это происходит? Вы сканируете страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает и рекламы.

Итак, ваш (незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от ваших глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе ещё на мгновение. Подключается правое полушарие, и вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, вы ищите взглядом другие элементы информации. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду помочь.

С чего прикажите начинать, господа

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; б) скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз, в) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.

Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, ещё ниже текст. Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением читателя и снижение эффективности рекламы. Хотя на вид эти варианты могут казаться «о-очень» оригинальными!

Есть и другие законы зрительного восприятия. Одни вполне доказаны, другие довольно спорные. В частности, доказано одно: очень облегчает зрительное восприятие некоторое количество пустого места в рекламе, или как говорят «воздуха». Вспомните Сурикова с его «Боярыней Морозовой» – сани не «поехали», пока художник не добавил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух.

Не мешай, а помогай!

Если полистать крупнейшие Западные газеты и журналы, то окажется, что все они отформатированы почти единообразно. Практически все используют шрифт с засечками (он самый читаемый), узкие колонки (можно использовать метод быстрого чтения), белый или пастельный фоны (на нём текст виден очень чётко), крупные броские заголовки (так легче сканировать страницы взглядом), буквицы и чёрные квадратики в конце статей (это облегчает работу со статьей) и т.д.

Почему в газетах всё так однообразно? (К нашей прессе это не относится. У нас даже центральные газеты набраны без учёта норм читаемости – См. ниже.) Во-первых, профессионалы-газетчики давно поняли, что путь к читателю лежит через максимальное облегчение подачи материала. Во-вторых, так читателю легче ухватить всё новое в содержании, ему не нужно продираться взглядом сквозь дизайнерские навороты.

Но если должны легко читаться статьи, то РЕКЛАМЫ ДОЛЖНЫ ЧИТАТЬСЯ ЕЩЁ ЛЕГЧЕ. Почему? Да потому, что читатель открывает газету или журнал в поиске интересных статей, а не реклам. Рекламы его не интересуют. Вывод – чтобы победить в конкуренции со статьями и привлечь читателя, рекламы должны усваиваться ещё проще. Как минимум.

Но до тех пор, пока публикуемые в этих СМИ рекламы будут страдать от зуда формального новаторства, журналистам нечего бояться конкуренции со стороны реклам – многие из этих невразумительных пятен будут пригнорированы читателем.

Рекламисты и стоящие за их спиной рекламодатели должны понять очень простой принцип: Не мешай читателю, а помогай!