О слоганах

В России все помешались на слоганах. Создаётся неправильное представление о роли слоганов в бизнесе и о фигуре копирайтера, которого многие уже не воспринимают иначе, как создателя слоганов. Часто меня представляют так: «Это тот человек, который создал для Xerox слоган “Мы научили мир копировать”». Я действительно создал этот и другие слоганы, но, честное слово, я сделал массу гораздо более полезных вещей.

Я не против слоганов вообще. Бывают ситуации, когда хороший слоган может немного помочь. Совершенно справедливо считает один американский специалист: «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек». К примеру, неплохо работает на запоминаемость россиянами трудного для них слова «Вискас» слоган «Ваша киска купила бы Вискас». К сожалению, большинство слоганов не делают даже этого. Чаще всего они мешаются под ногами и вредят.

Есть примеры слоганов, которым удалось отлично поработать в предвыборной борьбе (не у нас, к сожалению!). Секрет их успеха в том, что они в нескольких словах выражали сущность большой развёрнутой кампании, в которой были задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама.

Отличными примерами могут служить Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает) – лозунг, который привёл Маргарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог) – лозунг, который позволил в Австрии победить правой партии.

И обоих случаях на электорат была обрушена лавина статистической информации, экспертных оценок и т.д. А вышеуказанные слоганы, многократно повторённые, просто довершали дело, вгоняя соответствующие идеи в подкорку. Если бы они висели в воздухе, как все наши предвыборные призывы, то от них было бы мало толку.

К сожалению, подобные удачи – это исключения. А правило лучше всего можно описать словами немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта:

«Для потребителя нет ничего скучнее слогана».

По части создания бесполезных и скучных слоганов мы, похоже, впереди планеты всей: Следи за Базаром!, Сделай вывод!, Безопасное удоVOLVствие, Живопись маслом (о растительном масле), КРАШные апельсины: узнай сам!, Живи приПИВА!ючи. Ещё хотите?

А как вам «вкусные» слоганы?

Неповторимый устойчивый вкус

Совершенный, удивительно стойкий вкус

Праздник вкуса

Вкус здоровой жизни

Всё, что нужно для лучшего вкуса

Живи со вкусом

Упоительный вкус

Круглосуточно вкусно

Весело и вкусно!

Знак хорошего вкуса

Вам по вкусу

Превосходный вкус

Заманчивый вкус

А вот и перечень гордых обладателей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, Elite, Stimorol, J7, «Русский продукт», McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minite Maid, Элис, Kalve, Heinz. Отгадайте с трёх раз, кому что принадлежит.

Сходные наборы взаимозаменяемых и пустых слоганов имеют авиакомпании, банки, компьютерные фирмы, провайдеры сотовой связи и так далее.

Если вы в состоянии «отличить ямб от хорея», вас, потрясут такие вирши:

Если обувь вам нужна,
на «Динамо» есть она!

Хочешь всегда щеголять от «кутюр» –
новая серия Омса – «Велюр»!

Куда летишь?
В «Арбат-Престиж».

Последний перл – это подпись на щитах под изображением Бабы-Яги. Кто-нибудь знает, что это за «Арбат», расположенный почему-то в Очаково, который так низко ставит свой престиж?

Не забыты и поклонники ядрёной русской частушки:

По России он идёт,
шухеру наделает.
То Тошибу задерёт,
то Компак заделает.

Знай наших! Вот, ужо, напродаём компьютеров!

А следующий слоган одной обувной фирмы должен заинтересовать наши правоохранительные органы:

Мы обуем всю страну!

Все эти КРАШные, ВЕССОмые и ЖЕЛЕЗНО!дорожные слоганы можно перечислять бесконечно.

А ведь над этой трескотнёй кто-то упорно трудился и думал, наверное, что он делает полезное дело! И кто-то за всё это платил немалые деньги.