Творчество и псевдотворчество

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Ещё в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так называемой творчес­кой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, тёмные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голивудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов».

С грустью признаем, дорогие друзья, что «шарлатанов» в рекламе хватает. Их творчество на поверку оказывается псевдотворчеством.

Давайте повнимательнее приглядимся к очень тонкому понятию творчества. Не претендуя на истину в последней инстанции, я дам своё определение настоящего творчества:

Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и имеющихся ресурсов.

Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю/пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие гениамании.

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец чётко отдаёт себе отчёт в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков.

Агентство Benton & Bowles справедливо полагает: «Если реклама не продаёт, она не творческая». Американец Эд Кокс писал: «Нет творческих и нетворческих копирайтеров, есть только хорошие и плохие создатели реклам». Агентство Benton & Bowles справедливо полагает: «Если реклама не продаёт, она не творческая». Среди американских профессиональных рекламистов популярно выражение: «Пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой».

Один из таких профессионалов, создатель знаменитой рекламы фольксвагенского «жука» Бил Бернбах, делится своими секретами: «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего товара. В этом и заключается истинная функция творчества».

Обратите внимание на то, что президент знаменитого рекламного агентства говорит «наш товар». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное чувство ответственности перед клиентом и сопричастности с его делом.

Здесь хочется привести ещё одно высказывание Бернбаха: «Просто отправляться в свободный полёт воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим.

Что же тогда псевдотворчество, и чем оно отличается от настоящего творчества?

Псевдотворчество – это стремление выделиться любой ценой,
оригинальничание, новизна ради новизны.

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно.

В псевдотворчестве нет ничего страшного, если человек «творит» для собственного удовольствия и на свои деньги – пущай порезвится! Но что вы скажете, если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов – «Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, ва-аще!»

Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что вы-то от рекламы ждёте совершенно иного и достаточно прозаического – увеличения продаж. Разумеется, в порядке благотворительности вы можете выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени на то, чтобы... создать непроходимое нагромождение графических вывертов. Многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят массу времени на создание глупых слоганов. Они не виноваты – им просто никто не разъяснил смысла их работы. Хуже, когда за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество и нежелание ничему учиться, цинизм и глупость.

Почему так опасно рекламное псевдотворчество? Потому что оно создаёт бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, и потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Именно бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов рекламы. И часто бывает достаточно хотя бы одного, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной или вообще перестала быть рекламой.

Многие увязывают творчество с оригинальностью, под которой они обычно понимают «оригинальную» графическую акробатику или видеошутки.

«Оригинальность некомпетентности»

Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность её заголовка и уникальность её предложения, то тысячу раз ДА. Более того, вышеперечисленное – это необходимое условие успеха рекламы.

Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, юмор и развлекательность. Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считает великий Бетховен:

«Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал».

Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время была толпа псевдотворцов, стремящихся прославиться оригинальничанием и стремлением к новизне ради новизны.

Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств «творчески» меняют всё каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что в отношении Marlboro компания Philip Morris – очень творческая в своем консерватизме компания. К сожалению, Philip Morris пытается компенсировать жажду к псевдотворчеству, буквально измываясь над ещё одним из своих брэндов, сигаретами Chesterfield.

Стремление к оригинальности любой ценой культивируют многочисленные конкурсы, похоже, специально существующие для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.

Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А как считаете вы?

(См. также статью «Псевдотворчество в рекламе» на www.repiev.ru)

Кашу маслом... испортишь!

Мы видим вокруг множество реклам, перегруженных ничего не продающей графикой и бессмысленным текстом. Интернет-сайты страдают от бесполезных «прибамбасов», бичом видеорекламы давно стали ненужные выкрутасы и трюки.

В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем случае они её губят.

Как в машине не должно быть лишних деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего.

Великий копирайтер Бернбах говорил рекламистам: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна подчиняться дисциплине. Всё, что вы пишете, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент, то или иное слово или тот или иной графический элемент. Каждая точка должна быть оправдана!

Вспомните об этом, когда вы будете принимать работу у «креаторов», не имеющих представления о дисциплине.