Разберем недостатки этой рекламы

Внешне она сделана в лучших традициях школы Огилви. К сожалению, только внешне.

Привлекающая внимание иллюстрация несет в себе сложную, неочевидную идею, понятную только самому фотографу. Только после тщательного рассмотрения можно заметить, что платочек в кармане явно мужского пиджака кружевной – намек на что-то женское. Тестирование показало, что эта задумка осталась незамеченной практически всеми респондентами, хотя им отводилось 15 секунд, вместо обычных 1.5-2 секунд, которые мы в среднем уделяем рекламе в журнале в «боевых» условиях.

Заголовок многие интерпретировали в буквальном смысле – меняется ткань, из которой теперь шьют деловые костюмы.

Что же «продает» реклама на самом деле?

Она продает призыв прочитать доклад «Деловая женщина». Но призыв этот авторы рекламы так тщательно закопали в конце текста, что над полагать, что до него доберутся единицы.

Общая оценка – реклама исключительно слабая.

Как делают
эффективную рекламу

В изящных творениях довольно
одного действия общего: что за охота видеть производство?

Петр Вяземский

ЗВЕСТНЫЙ РУССКИЙ поэт, в общем-то, прав. Нам «неохота видеть производство», когда мы отдаём в починку часы или в химчистку костюм, садимся в самолет или получаем сотни других услуг. У этого есть простое объяснение: чтобы оценить результат, нам не нужно быть специалистами: если часы тикают, то всё нормально. А как оценить рекламу, которая должна будет «тикать» только через пару месяцев? При этом обычно это «тикание» бывает очень трудно расслышать на фоне «тикания» множества других рыночных факторов.

Что можно порекомендовать рекламодателю, уже начинающему понимать, что демонстрация волюнтаризма и воинствующего невежества – это не самая лучшая основа для сотрудничества с рекламистом? Возможны два подхода: полностью довериться рекламисту и безоговорочно принимать все его решения, или же принимать свои решения осознанно, опираясь на собственные правильные представления о «производстве» и цивилизованно участвуя в процессе. Если вам ближе второй вариант, то вам желательно просмотреть эту главу.

Я бы хотел подчеркнуть, уважаемый рекламодатель, что эта глава вас не научит делать рекламу. Но она вам поможет понимать и оценивать всё, что рекламист для вас сделал, а также чего он не сделал или сделал плохо. Как минимум, вы не будете мешать опытному рекламисту помогать вам в вашем бизнесе.

Этапы

Уважаемый рекламодатель, между вашим обращением в рекламное агентство и получением вами прибыли от вашей успешной рекламной кампании проходит довольно сложный процесс, в котором может быть задействовано довольно много людей. Мы не будем рассматривать размещение рекламы, а остановимся только на её создании.

Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

· Рекламный аудит;

· Копирайтинг (стратегия, идеи и текст);

· Дизайн и форматирование;

· Тестирование.

Повторяю: это деление очень условно, поскольку при работе над рекламой многое идёт параллельно, часто приходится возвращаться к пройденному, всё переделывать и перекраивать. Кроме того, каждый из перечисленных этапов также может иметь несколько подэтапов. Тем не менее, некоторая схематизация помогает.