Собственный поиск

Практика показывает, что даже самый старательный рекламодатель не всегда может дать ответы на все вопросы, интересующие рекламистов. Часто бывает, что рекламисту не за что зацепиться. Тогда он проводят свой независимый поиск этой рекламной зацепки. В результате таких исследований было найдено множество гениальных рекламных идей.

Успех ставшей классикой потрясающе успешной рекламы VW «жука» был бы невозможен, если бы агентство само не занималось кропотливым «копанием». Вот как это описывает президент агентства Уильям Бернбах:

«Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на своё место. И наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорожденного «жука» жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производство «фольксвагена» и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: «Это честно сделанный автомобиль».

Это было наше торговое предложение. Мы видели, какого качества материалы использовались в производстве. Мы видели почти невероятные меры предосторожности, которые принимают на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы видели дорогостоящую систему контроля, возвращавшую автомобили, которые никогда не были бы отвергнуты потребителем. Мы видели впечатляющую производительность, благодаря которой столь высококачественный товар имеет столько невообразимо низкую цену».

Хопкинс пишет: «Я только что закончил чтение огромного количества страниц, посвящённых кофе. Это было связано с проектом рекламы кофе без кофеина. В одной из статей я нашёл идею для этой кампании. Там говорилось о том, что кофеин начинает действовать только через два часа. А посему немедленное укрепляющее воздействие, которое люди ожидают от кофе, не связано с кофеином. Следовательно, извлечение кофеина не снижает первоначального воздействия кофе. Это не влияет на восприятие кофе, поскольку кофеин безвкусен и не имеет запаха.

... Работая над рекламой зубной пасты, я также прочитал много скучных научных книг. В одной из них я наткнулся на идею, которая позволила мне заработать миллионы производителю этой пасты. Её кампания стала одной из сенсаций в рекламе».