Телевизионная реклама

Этот один из самых новых жанров – ему всего-лишь несколько десятилетий. Когда реклама начала осваивать удивительный новый носитель по имени телевидение, появились первые исследования по его эффективности. Очень скоро первые корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может очень славно продавать.

Сейчас можно с легкой грустью читать их дискуссии о том, должно ли товару появляться на пятой или, скажем, только на седьмой секунде ролика.

Огилви увещевал: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом, товар, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.

Псевдотворцы, которые сейчас захватили почти всё в этом жанре, каждый день доказывают, что телереклама может ничего не продавать, раздражать зрителя и миллионами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российского рекламодателя, который эти миллионы себе позволить не может.

Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо продавать должно как изображение (с отключенным звуком), так и звук без изображения. Последнее особенно важно, потому что при появлении рекламных заставок многие или перестают смотреть на экран совсем или же смотрят урывками боковым зрением, ожидая, когда же наконец продолжится фильм.

Сейчас, к сожалению, под напором орды «новаторов» в мире обо всём этом почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. С каждым годом видеореклама на российских каналах всё более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда всё это? Всё оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Рённберг перед конкурсом телерекламы увещевал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было!

Обвинения в идиотизме, псевдоюморе и псевдоразвлекательности в основном относятся к телерекламе. (Интересно: на какой интеллект рассчитано всё это убожество?) К значительной части рекламы, которую мы в России видим на экране, хочется отнести совет из одного глупого ролика: «Уж лучше жевать, чем говорить».