Ожидаемое качество

От обычных товаров брэнд отличает то, что с ним у покупателей связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество (perceived quality): от данной марки покупатель заранее ожидает определённых положительных свойств.

Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkwagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имён у людей связано своё ожидаемое качество. Именно это ожидание помогает покупателю делать выбор из множества даже незнакомых товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Исследования показывают, что за финансовым успехом брэнда стоит именно ожидаемое качество. Чем оно выше, тем больше продажи. Именно на создание и усиление ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. При этом понятно, что ожидать вы можете что-либо только от чего-то вам известного. Таким образом, важно, чтобы данное имя было элементарно известно, причем как можно большему числу людей.

Осведомлённость о брэнде

Осведомлённость о брэнде (brand awareness) определяет способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомённости, от пассивной до активной.

Для определения осведомлённости людей просят сходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, которые придут им на ум. Считается, что порядок, в котором эти марки будет перечислены, характеризует уровень осведомлённости о соответствующих брэндах в данной товарной категории. Когда в перечне брэнд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомлённости. Когда требуется подсказка, то говорят о пассивной осведомлённости.

Почему важна даже пассивная осведомлённость? Исследования показали, что знакомые марки пользуются предпочтением даже тогда, когда покупатель не может увязать с ними никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.

Предположим, вы пришли в магазин купить бутылку водки и в замешательстве смотрите на десятки бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзотическими названиями? Ни одну из этих марок вы не пробовали, а количество золота на этикетках вас давно уже перестало впечатлять.

Но вот ваш взгляд отыскивает откуда-то вам известное название изготовителя или марки – хоть какая-то гарантия! Чем известнее марка, тем спокойнее вы себя чувствуете. Вы делаете свой выбор, вы покупаете товар, вы приносите деньги обладателю брэнда.

Однако достижение высокой осведомлённости и популярности не должно быть самоцелью. Очень показательна в этом отношении описанная выше ошибка на рынке США фирмы Nissan, которая в своих рекламах не показывала свой продукт. Результат – высокая осведомлённость и нулевые продажи.

Престиж фирмы-поставщика часто также предопределяет решения при выборе технологического оборудования. Человек, закупающий оборудование для своей компании, часто страхует себя, отдавая предпочтение известным маркам. Мне приходилось слышать: я знаю, что ваши компьютеры лучше, чем у IBM, но если сломается IBM, все скажут – «Что делать! Всё ломается». А если сломаются компьютеры вашей фирмы, то кто-то обязательно напомнит – «Я же говорил, что надо было выбирать очень известные фирмы».