Корпоративный брэнд

Очень часто брэндом является крупная компания. Её название, торговые знаки и символы важны для запоминаемости, привлекательности, а иногда и для успеха её продукции. Компании с названиями, страдающими от ряда недостатков, имеют меньше шансов стать брэндами. Но не следует впадать в крайность, месяцами перебирая сотни и тысячи названий. Повторяю: во всём должно быть чувство меры.

Многие названия сложились сами собой. Часто это просто фамилии основателей фирмы: Levi Strauss, Ferrari, Doctor Oetker, «Смирновъ», «Елисеевъ». Есть уже и современные российские компании, названные по фамилии основателей.

После окончания советского периода нашей истории многие предприятия стали подлаживать свои названия под новые веяния, часто очень неудачно. Сплошь и рядом видишь неуклюжие нагромождения вроде (приводится без изменений): OOO “Фирма “Луч””, ЗАО Стройфирма “Пышма”, “МБ АОЗТ”, ПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлектромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОСКОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. “ПОЛЮС”. Можно встретить и такое: “Бризоль” - Торгово-производственный комплекс “Система”, и здесь же – «Государственное предприятие ТПК «Система» Комбинат Питания». А как вам такая гигантская надпись на таре:

АООТ МОСКОВСКИЙ
ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ

(Почему-то вспомнилась детская дразнилка «жиртрест».) Я надеюсь, вы оценили это тяжеловесное изящество. Это вам не какая-нибудь там худосочная Calve – конкурент «жириков»! А кто-нибудь знает, что такое АООТ? И зачем это нужно писать аршинными буквами? (Выяснилось, что МЖК делает вполне съедобный майонез, но этикетка на «ём» – это нечто!) И последний пример – потрясающая этикетка:

Московский завод
плавленых сыров

Клюква

Прелесть

протертая
с сахаром

АОЗТ “Карат”

Вы хоть что-нибудь здесь поняли?

Некоторым рано или поздно предстоит свои названия поменять, но они об этом, похоже, не догадываются. Читаем: фабрика «Большевик», основана в 1855 (!?) году – наверное, большевиками, вернувшимися с Крымской войны. Кстати, сколько лет «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» или Театр Ленинского комсомола намереваются сохранять свои названия? Многие уже давно сменили свои «комсомольские» названия на нечто более современное.

Точных рецептов, как нужно придумывать названия компаний, нет. Многое зависит, от того, что вы от этого названия хотите. Обращаясь к нам с просьбой создать название, люди высказывают самые различные пожелания: название должно иметь отношение к православной церкви, или древней мифологии; иметь определённый имидж; быть привязанным к географии и т.д. Я, например, создавая своё агентство, с учётом международного характера нашей клиентуры поставил себе довольно искусственную задачу: его название должно одинаково произноситься в кириллице и латинице. Результат – Мекка.

Все согласятся со мной, что мало толку в названии, если его очень трудно запомнить. Как вам, например, такое название российской (!) компании National Direct Marketing & Promotion Service. Кто-нибудь его запомнил?

Стоит ли менять имя компании? В некоторых случаях, да. Но это должен подсказывать только тщательный анализ. Честно говоря, я не совсем понимаю, для чего GoldStar стала именовать себя LG, но почему банк Harlem Savings Bank of New York изменил своё название на Apple Bank мне совершенно понятно: первое название ограничивало сферу деятельности банка.

Название компании может совпадать с названием её основного продукта полностью или частично. Пример последнего – Pepsi Cola и Pepsico. Бывает, что название компании отличается от названия продукта, но оба названия являются брэндами. Пример: Apple Computers и её компьютер Масintosh.