Подготовка

В России пока новые продукты создаются на авось, без предварительного планирования. Когда оказывается, что рынок их отторгает, подсчитывают убытки и создают новые. И снова подсчитывают убытки. Процесс бесконечен. Часто постсоветские бизнесмены руководствуются только наличием у них простаивающего оборудования. Вообще-то говоря, а почему бы и нет! Умелый маркетолог может построить свой маркетинговый анализ, танцуя от имеющихся производственных мощностей. Но всегда решение должно быть нужным рынку. В противном случае это будет перевод сырья и прочих ресурсов. Хуже, когда вначале покупают оборудование, а потом уже начинают думать: что на нём производить.

Но обычно товар к выпуску готовят очень тщательно. Что может быть толчком к созданию нового продукта? Масса причин. Это могут быть результаты анализа рынка и действий конкурентов, появление новой научно-технической идеи и т.д. Талантливые маркетологи могут предложить товар, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще делают на Sony.

Ещё задолго до того, как разработчики приступят к работе, маркетологи компании (или рекламного агентства) оценивают целесообразность разработки задуманного товара – ведь даже разработка стоит больших денег. Для этого соответствующий сегмент исследуют с помощью опросов или метода «наивного слушания» в местах потребления товара. Но, как показано выше в разделе «Исследования рынка», здесь нужно быть предельно осторожными.

Опыт показывает, что, если товар принципиально новый, то от исследований рынка пользы может быть немного, поскольку результаты обычно дают представление только об отношении рынка к имеющимся на нём товарах. Тот же опыт показывает, что опрашиваемым редко удаётся вникнуть в сущность предлагаемой инновационной идеи. Здесь очень многое зависит от опыта, интуиции и смелости маркетологов.

Маркетологи продумывают и прорабатывают буквально всё: продающие моменты и качество продукта, его название, упаковку и этикетки, описания и инструкции, товаропроводящую сеть, руководства для продавцов, рекламу для потребителей и промежуточных клиентов, мероприятия PR и многое другое.

В любом случае к созданию товара приступают только тогда, когда есть достаточная уверенность в том, что на рынке этот товар ждут. Но почти всегда выпуск нового товара – это риск. Задача в том, чтобы свести его до минимума.

Когда принято решение о создании товара, следует тщательно продумать и сформулировать техзадание, в котором разработчикам изделия должно быть понятно всё до мелочей. Опытные разработчики могут сами выступать с предложениями.