Выход личности на рынок 5 страница

уровневый

канал

уровневый

канал

Трех-

уровневый

канал

Рис 11. Каналы распределения разных уровней

В случае, когда личность выходит на потребителя без каких-либо посредников, т.е. напрямую (приглашённый на работу специалист, включённый в сборную команду спортсмен, избранный прямым голосованием депутат, назначенный на высокую командную должность военачальник и др.) мы имеем дело с каналом нулевого уровня. Маркетинг, осуществляемый без участия посредников, называется прямым маркетингом. Такой маркетинг осуществляется методом эксклюзивного распределения. При таком распределении принимаются в расчет рано обнаруженные способности (вокальные данные, математические способности, умение рисовать, незаурядная память, композиторский талант и т.п.), наличие доступных спонсоров и меценатов, иногда амбиции родителей, тщеславие педагогов, поспешность и нетерпеливость тренеров. В этом случае прямой маркетинг осуществляется по отношению к «полуфабрикату», но не мастеру и/или специалисту, а на рынок представляется хотя и эксклюзивный, но … некондиционный товар. Так случалось прежде, так нередко делается и теперь.

Любопытна в этом плане «раскрутка» юного Моцарта, осуществлявшаяся при непосредственном участии его отца. Концерты же юного Моцарта проходили с потрясающим успехом. Поражали сложность и разнообразие этих выступлений. Его концерты собирали такое огромное число слушателей, что к месту концертов ему помогали прокладывать дорогу силой. Программа бывала зачастую целиком составлена из произведений самого исполни­теля.

Поразили итальянцев и фантастически тонкий слух Вольфганга, его гениальная память. Находясь в Риме, в Сикстинской капелле, во время исполнения многоголосного хорового произведения, Моцарт запомнил его и, придя домой, записал. Произведение это считалось собственно­стью церкви и исполнялось всего два раза в год. Выносить ноты из цер­кви или переписывать их запрещалось под страхом тяжелого наказания. Но перед чудесным музыкантом отступила даже церковь: ведь Моцарт не выносил нот и не списывал их, он только запомнил!

Избрание Вольфганга в члены Болонской академии было еще более необычным фактом. Его недолгие занятия с Мартини привели к пора­зительным результатам. За полчаса гениальный мальчик написал очень трудное многоголосное сочинение. Впервые в истории Академии ее членом стал столь юный композитор. Талант Моцарта одержал еще одну блестящую победу (39 ; с.322)..

Говоря об эксклюзивном распределении товаров-личностей нельзя не обратить внимания на интенсивную эксплуатацию посредниками дарований и талантов. Неумеренное и безжалостное использование в корыстных целях (прибыль!) известных мастеров искусств нередко приводило к их преждевременному «износу», уходу с рынка. Приведём в подтверждение сказанному лишь два примера.

Из истории отечественного балета мы знаем о судьбе выдающейся балерины Анны Павловой, импресарио, которой был не менее известный Дандре.

Он старался выжать все возможное из мировой славы балерины, организуя бесконечные и весьма напряженные гастро­ли, не щадя ее здоровья. В конечном счете непосильная нагрузка и при­вела, видимо, к ее безвременной кончине. За 22 года бесконечных турне Павлова проехала на поезде более по­лумиллиона километров, по приблизительным подсчетам, она дала около 9 тысяч спектаклей. Это был действительно труд на износ.

В другом случае сам «товар» неадекватно оценивал собственные творческие и физические силы. Речь идёт о греческой певице Марии Каллас.

Дело в том, что Каллас к каждой своей новой партии подходила счрезвычайной и даже несколько необычной для оперных примадонн ответственностью. Спонтанный метод был ей чужд. Она трудилась настойчиво, методично, с полным напряжением духовных и интеллектуальных сил. Ею руководило стремление к совершенству, и отсюда бескомпромиссность ее взглядов ее убеждений, ее поступков. На протяжении семнадцати лет Каллас пела, практически не жа­лея себя. Она исполнила около сорока партий, выступив на сцене бо­лее 600 раз. Кроме того, она непрерывно записывалась на пластинки, делала специальные концертные записи, выступала на радио и телевидении. Каллас регулярно выступала в миланском «Ла Скала» (1950 – 1958, 1960 – 1962), лондонском театре «Ковент-Гарден» (с 1962), Чикагской опере (с 1954), Нью-йоркской Метрополитен-опера (1956—1958). Из-за чрезмерного напряжения сил, рискованных экспериментов с собственным здоровьем (в 1953 году она за 3 месяца похудела на 30 кг), а также из-за обстоятельств личной жизни карьера певицы оказалась недолгой. Каллас оставила сцену в 1965 году после неудачного выступления в Ковент-Гардене (39; с. 396).

О каком бы числе уровней распределения ни шла речь, любой канал призван осуществлять следующие функции:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий.

6. Организация товародвижения.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала (33 ; 400 – 401).

Вышеприведённые функции носят универсальный характер. Применительно к распределению товаров-личностей их можно прокомментировать следующим образом.

Исследовательская работа преследует цель сбора информации и анализа всех факторов по проблемам, касающимся обмена и продажи различных товаров производителем покупателю. В роли производителей в маркетинге личности выступают субъекты, давшие человеку жизнь, воспитавшие и обучившие его, давшие ему необходимую профессиональную квалификацию, знания, умения и навыки в какой-либо области деятельности. В известном смысле «производителем личности» выступает и сама личность, добившаяся к моменту обмена определенного положения в обществе благодаря самообразованию, самовоспитанию и саморазвитию.

В роли покупателя выступают те субъекты, которые используют полезные черты, свойства и качества личности для удовлетворения собственных потребностей. Это могут быть как конечные потребители: избиратели, болельщики, телезрители, пациенты, читатели, пользователи, клиенты и т.п., так и потребители–организации, от имени которых выступают руководители, администраторы, менеджеры, импресарио и т.д. К примеру, директор театра приглашает в труппу артиста совсем не за тем, чтобы тот развлекал или веселил его лично. Творческий потенциал актера служит инструментом для создания товара иного рода – услуги в виде спектакля, который увидят конечные потребители – зрители. Но в целях успешной реализации актёрских талантов и дарований необходимо изучать как потребности (и спрос!) конечных потребителей, так и лиц, выступающих в роли посредников.

Изучению и исследованию подлежат и товары-личности. Так, представляют интерес стадия жизненного цикла специалиста или мастера, уровень его квалификации, репутация в профессиональной среде, творческий диапазон, некоторые личностные качества. Эти и другие моменты учитываются при приеме человека на работу, назначении на более высокую должность, представлении к наградам, аттестации и т.п. Подобные исследования проводятся в формате интернального (внутрифирменного) маркетинга.

Кроме того, исследованию подлежат цены, условия сбыта, характер и содержание деловых коммуникаций личности, отношение к ней конкурентов, иногда опыт деятельности специалиста за рубежом.

На уровне того или иного канала распределения решаются вопросы стимулирования сбыта: анонсирование выступлений; рекламирование предстоящих соревнований, конкурсов, премьер, вернисажей, устройство персональных выставок и бенефисов, показательных выступлений; моральная и материальная поддержка молодых талантов, спонсирование; включение личности в систему общественных отношений, например, избрание в какой-либо совет, привлечение в качестве председателя жюри и т.д.

Приспособление товара-личности к рынку – это не только и не просто подгонка её под требования покупателей. Важно обеспечить гармонию потребительских ожиданий и творческих устремлений личности. Недопустимо принуждать певца к выступлению в холодное время года на улице или в неотапливаемом помещении. Приглашенный в НИИ ученый должен получить в свое распоряжение все необходимое: оборудование, материалы, оргтехнику, соответствующий штат помощников и т.п. Во многих случаях необходимо решать вопрос о размещении человека в гостинице, его питании и безопасности. Успех в работе ожидают мастера и/или специалиста там и тогда, где и когда своевременно и четко проведены переговоры, достигнуты приемлемые для сторон договоренности, согласованы важные рабочие моменты; внезапный отказ одной из сторон от взятых на себя обязательств, расторжение договора, одностороннее изменение условий сотрудничества – всё это мешает творческой реализации задуманных проектов, а, в конечном счете, не способствует удовлетворению потребностей заказчиков, пользователей, клиентов и зрителей.

Финансирование, изыскание и использование средств, необходимых для «раскрутки» личности, выведения её на рынок, – это также забота представителей того или иного канала распределения. Обращение к меценатам, поиск спонсоров и инвесторов, проведение фандрейзинга, получение грантов, эксклюзивная поддержка молодых дарований – вот проверенные способы «выведения в люди» творческой молодежи и поддержки нуждающихся мастеров в различных сферах деятельности. О достойной оплате, гонорарах, вознаграждениях также заботятся каналы распределения, в первую очередь нулевого уровня. Во многих случаях канал распределения принимает на себя риск, несет непосредственную ответственность перед потребителями за результаты и качество работы личности в той или иной сфере деятельности, будь то наука или образование, спорт или искусство, политика или здравоохранение. Отдельно имеет смысл рассмотреть такую важную и достаточно автономную функцию каналов распределения, как организация товародвижения.

9.2. Организация товародвижения:
сущность и содержание

В теории маркетинга товародвижение определяется как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя (33; с. 418).

Применительно к маркетингу личности приведённое определение верно лишь отчасти. Казалось бы, определив в качестве товара живого человека (личность) – сенатора, олимпийского чемпиона, звезду шоу-бизнеса, известного ученого, представителя какой-либо важной профессии и /или сферы деятельности, мы должны вести речь о его физическом перемещении в направлении, удобном и приемлемом для для …удовлетворения потребностей того или иного сегмента рынка. Оно так и есть, и мы ниже будем говорить как раз об этом. Но практически никогда мастер, специалист или профессионал не отправляются к своим потребителям (зрителям, болельщикам, пользователям, студентам и т.п.) с пустыми руками. Вслед за артистом, отправляющимся на гастроли в глубинку, следует его багаж: инструменты, аудиовидеотехника, костюмы, декорации и пр.; писатель может прихватить с собой, с целью реализации на месте встречи с читателями, какую-то часть тиража своих книг. Картины известного художника доставляются к месту проведения выставки вообще в опережающем порядке. Найдется что прихватить с собой ученому–исследователю, известному пианиста, выдающемуся спортсмену. Ситуация усложняется, когда к месту встречи с потенциальными потребителями едет труппа театра, коллектив государственного народного хора, симфонический оркестр или футбольная команда. В этом случае материалы и готовые изделия готовятся к отправке, грузятся, перевозятся каким-либо видом транспорта, складируются, охраняются, доставляются к месту использования так же, как и всякие иные физические предметы. Но на этом их сходство, собственно, и заканчивается. Дело в том, что все названные выше материалы и изделия не более чем атрибуты, инструменты чьей-то деятельности, благодаря которой и удовлетворяются определённые потребности.

Без личности, без живого человека все эти атрибуты мало что значат или вовсе никому не понадобятся. Вот почему в центре товародвижения в маркетинге личности всегда стоит собственно личность, т.е. живой человек. Есть, конечно, и исключения.

Литературный праздник или выставка картин могут быть посвящены творчеству художников, которых давно нет в живых. Но человек не забыт, его имя живёт в его произведениях и в памяти созерцающих их зрителей.

В любом случае важно понять, что товародвижение – не только источник издержек, но и потенциальное орудие для создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

При организации товародвижения в маркетинге личности складывается определённое соотношение составляющих его, товародвижение элементов. К примеру, в случае с направляющимся на гастроли художественным коллективом это соотношение могло бы выглядеть так, как показано на рис 12.

Рис. 12. Соотношение элементов «товародвижения» в маркетинге личности:

1. Проезд артистов к месту гастролей и обратно.

2. Провоз и возврат багажа.

3. Устройство и проживание в гостинице.

4. Организация питания.

5. Рекламирование выступлений.

6. Охрана.

7. Медицинское обслуживание.

8. Пресс-конференции, встречи со зрителями.

В любом случае организаторам товародвижения, даже когда речь идёт о таком деликатном товаре, как товар-личность, полезно помнить, что потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента (33; с. 420).

Ниже мы попытаемся кратко остановиться на некоторых аспектах системы товародвижения.

I. Обработка заказов. Здесь очень важно наладить оформление заказов, изучить возможности их выполнения, своевременно заключить договор о сотрудничестве , обеспечить выполнение оговоренных в договоре условий и обязательств сторон.