Благотворительность как ресурс PR

Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится PR-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям.

Благотворительность и связанные с ней финансы составляют важный аспект жизни общества. Всякий университет, больница и пр. заняты поиском жертвователей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение. Объем пожертвований увеличи-вается, к примеру к рождественским праздникам.

Через благотворительность проходят огромные суммы. И еще больше средств направляется на образование, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности.

Руководитель центра общественных связей «ОНЭ-КСИМ Банка» М. Колеров так отзывается о проектах банка в этой области: «Банк традиционно помогает Православной церкви. На его деньги создан Российский православный университет. Мы также стараемся поддержать разного рода культурные проекты — издание книг, хороших журналов, например.

Сейчас мы пытаемся ориентировать свою деятель-ность на масштабную социальную помощь. В чудовищ-ном положении, особенно в регионах, находится меди-цинская защита, детские медицинские, образователь-ные учреждения. Им необходимо помогать».

Благотворительность принимает более интересный характер, когда возникает возможность совместить объект, который централен для организации, с объектом благотворительности. К примеру, британская компания по выпуску красок «ICI Paints» устроила конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить свой город. Призом стали краски. Особенностью конкурса являлось разнообразие подаваемых заявок. Среди объектов благоустройства оказались: сигнальная будка XIX века, стены города, дом фольклора, забор больницы и т. п. Безусловно, к этой кампании проявила интерес местная общественность, поскольку все эти объекты вполне конкретны и стоят в определенных местах, что, свою очередь, дает замечательный информационный повод для СМИ.

Метод определения целесообразности участия в спонсорстве предлагает С. Сычев, разделив ситуации на четыре типа с учетом того, кто «слушает»:

• Потенциальные клиенты / большая аудитория.

• Потенциальные клиенты / малая аудитория.

• Неклиенты / большая аудитория.

• Неклиенты / малая аудитория.

Одной из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding.

Social branding — это особая стратегия коммуни-каций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычная практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social branding органично сочетается с коммерческим promotion и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Программа Social branding представляет собой комп-лекс благотворительных и филантропических мерория-тий, проводимых с участием или по инициативе компа-нии, которые укладываются в единую для всей програм-мы идею. Идея носит стратегический характер, она способна объединить все мероприятия Social branding, может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, всегда находит положительный отклик у целевой группы.

Реализация программной идеи Social branding позволяет выгодно позиционировать компанию относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой темати-ки. То есть для каждой идеи разрабатывается оригиналь-ная программа, куда включается пошаговый календар-ный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и состав-ляется бюджет. Программа Social branding способствует закреплению благоприятного образа компании, облада-ющей высоким уровнем социальной ответственности.

Social branding — это стратегия продвижения това-ра, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворитель-ных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы Social branding позволяет решить несколько задач:

• способствуют закреплению благоприятного имид-жа компании в целевых аудиториях;

• содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;

• выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к со-циальным и культурным сторонам жизни общества;

• трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Общая цель Social branding заключается в формировании в общественном сознании имиджа социально ответственной организации.