Методы социологического исследования

Чтобы рассмотреть методы социологических исследований и их применение в PR, нужно рассмотреть классификации этих методов.

Классификации:

· Формальные и неформальные

· Качественные и количественные

· Первичные и вторичные

· Открытые и закрытые

· Кабинетные и полевые

· Описательные и проблемные

· Разовые и повторные.

1. Формальные и неформальные методы предназначены для сбора нужной и точной информации.

Формальные методы нужны для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они помогают ответить на вопросы, касающиеся ситуаций, в применении к которым неформальные методы являются недостаточно адекватными.

Такие методы приносят пользу, если предмет и цели исследования четко определены до выбора техники исследования. Благодаря систематическому применению формальных подходов PR-специалисты могут делать точные выводы о каких-либо общественных группах, пользуясь материалами, полученными от научно обоснованных репрезентативных выборок.

Неформальные («разведочные») методы доминируют в PR-исследованиях. Главная проблема данных подходов - выборка неизвестной репрезентативности (результаты, полученные на основе такой выборки, могут представлять собой мнение меньшинства, а не большинства). Но данные подходы удобны для обнаружения и «разведывания» проблемных ситуаций и для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий.

Результаты неформального исследования можно использовать только для описания, но ни в коем случае не для прогноза.

К неформальным методам относятся:

· Периодический анализ поступающей почты (из корреспонденции, поступающей от акционеров можно выявить «проблемные сферы» и информационные потребности);

· Отчеты с мест. У многих организаций есть сеть региональных агентов, представителей, которые проживают на обслуживаемых территориях, либо путешествуют по ним. Им необходимо уметь слушать и наблюдать за происходящим, они должны располагать средствами удобной и регулярной доставки отчетов о своих наблюдениях. Благодаря этому они смогут стать «глазами и ушами» организации.

Фокус-группы и собрания общественности - обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей.

Сетевые источники - отслеживание мнений об организации, высказываемых в Интернете. PR-специалисты имеют возможность виртуально пообщаться со сторонниками и противниками организации.

«Горячие» телефонные линии - телефонные номера с бесплатным междугородным вызовом, использующиеся для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих наибольший интерес и озабоченность у различных групп общественности.

К формальным методам относятся:

· Опросы - методы сбора первичной информации, основанные на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы:

a) Анкетирование

b) Интервьюирование

· Анализ содержания - применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах массовой информации.

2. Формальные методы делятся на качественные и количественные. Качественные - исследования, использующие описательные и информационные методы, которые устанавливают соответствие объекта исследований определенным стандартам и нормам, но не могут быть изменены количественно.

При качественном исследовании разработка постановки проблемы, сбор данных и их анализ происходят частично одновременно, а частично последовательно, при этом неоднократно повторяясь. Количественные методы - совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения социологического знания, формализованного на основании методов математики и компьютерной техники. Они позволяют использовать математический анализ, т. е. их результаты подлежат измерению.

К качественным методам относятся: анализ документов, глубинное интервью.

К количественным методам относятся: наблюдение, интервьюирование, почтовые и телефонные опросы, контент-анализ, анкетирование.

3. Также методы исследования могут быть первичными и вторичными

Первичные - методы, направленные на сбор начальной информации и обычно применяемые на этапе планирования кампании в PR и прогнозирования ее результатов.

В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Они требуются на этапе проведения кампании и направлены либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случаев альтернативных планов действия.

В практическом применении один и тот же метод может относиться и к первичным, и к вторичным методам социологического исследования (мониторинг может проводиться и на этапе планирования, и на этапе анализа результатов).

К первичным методам относятся:наблюдение, опрос, эксперимент.

К вторичным методам относятся: мониторинг, клиппинг, контент-анализ.

4. Закрытые и открытые исследования. Метод открытого исследования предполагает информирование интервьюируемых о проводимом мероприятии. Практика показывает, что погрешность открытых исследований выше погрешности закрытых.

Метод закрытого исследования не предполагает информирование исследуемой части аудитории. Обычно такой вид исследования осуществляется методом наблюдения. Погрешность у него относительно низкая, что является его несомненным плюсом.

К открытым методам относятся: анкетирование, интервьюирование, телефонные и почтовые опросы, метод фокус-групп.

К закрытым же методам относятся: мониторинг, клиппинг, наблюдение.

5. Социологические методы исследования также могут быть полевыми и кабинетными. Главная цель кабинетных исследований - сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации могут быть: СМИ, опубликованные маркетинговые и PR-исследования, ресурсы Интернета, специализированные издания по проблемам социологии, рекламы, маркетинга, PR, статистические справочники по различным темам (результаты выборов, экономика и производство, социально-демографические характеристики). У любой организации должна быть подробная фактологическая база данных по всем вопросам, играющим важную роль в деятельности этой организации (внутриорганизационные приказы и документы, корпоративные издания, публикации СМИ и списки журналистов и т.д.). Все сведения нужно собрать, классифицировать и постоянно обновлять. Это необходимо для того, чтобы в любое время можно было быстро найти нужную информацию.

Основная цель полевых исследований - непосредственный контакт с целевой аудиторией для того, чтобы изучить ее отношение к различным проблемам и выяснить мотивы принятия тех или иных решений. Стоимость полевых исследований достаточно высока, поэтому применяются они редко.

Главные задачи таких исследований: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование мнений и действий, определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации, сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Кабинетные методы: мониторинг, контент-анализ, клиппинг.

Полевые методы: наблюдение, эксперимент, фокус-группа.

6. Описательные и проблемные методы исследования. С помощью описательных исследований можно сделать моментальный снимок какой-либо конкретной ситуации или существующих условий. Примером могут выступать опросы общественного мнения. Цель таких исследований - разъяснить, каким образом сложилась какая-либо ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

7. Многие социологи, в том числе и Фролов С. С. , считают, что в зависимости от того, однократно или многократно проводятся исследования, они подразделяются на разовые и повторные.

Разовые позволяют получить представление о состоянии, положении, статике какого-либо социального объекта, явления или процесса в данный момент.

Повторные же используют для выявления динамики, изменений в их развитии. Количество таких исследований и временные интервалы между ними определяются их целями и содержанием.

Многие методы социологического исследования могут быть и разовыми, и повторными (анкетирование может проводиться как один раз - на этапе подготовки и планирования исследования, так и два раза - на этапах планирования и этапе анализа эффективности кампании). Типичный для повторных исследований метод - анализ документов.

Проанализировав литературу по социологии и PR, можно сделать вывод, что любой метод социологического исследования подходит к любой классификацию. Это можно заметить на примере анкетирования.

Анкетирование:

1. Формальный

2. Количественный

3. Описательный

4. Открытый

5. Полевой

6. Первичный