Каламбур

Легче всего обыграть название товара, немного труднее — его свойства, но зато слоган «с двойным» — это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск» (Стиральный порошок «Лоск»); «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»).

Следует опасаться в создании слогана двусмысленности. Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени — теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл девиза, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.

Афоризм или крылатое вырвжение

Афоризмы часто возникают при работе над девизом. Обычно такие слоганы отражают корпоративную миссию.

Афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Так что здесь следует быть очень осторожными. В числе примеров на данную тему — «Если дарить — то самое лучшее» (Кофе «Чибо»), «Правильный старт — залог победы» (IBM).

Контаминация

В разработке слогана иногда используют контаминацию. Этот приём основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальными. Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»).

Параллельные конструкции

Слоган получается громоздким, но это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь. Опусы на тему «качество в «Пятерочке» являют собой пример использования этого приёма: «Верблюд жуёт иголочки, а качество — в «Пятёрочке».

Удачным представляется использование параллелизмов в рекламных слоганах «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются — доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие — доказано Zanussi».

Обтекаемые слоганы для всех

Эти рекламные фразы подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему. Скажем, «Человек рождён для мысли и действия» (Марк Туллий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы:
«Мы нужны каждой семье»;
«Неизменно превосходный результат»;
«Изменим жизнь к лучшему» — подходят практически для любого товара.

Такие обтекаемые девизы «обо всё и ни о чём» сочиняются для чрезмерно осторожных клиентов. Хорошо, когда в слогане применяется больше одного приёма, однако перегружать девиз не стоит. Что и говорить, рекламные лозунги требуют от их создателя интеллекта и таланта.