Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Как работает слоган




Взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах.

1) На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие слогана проходит быстро: каждому стимулу извне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана.

2) Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы. Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят» потребителем. Он вполне может оказаться не состоятельным с точки зрения содержания. Для того чтобы запомнится, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).

3) Этап вовлечения – самый важный этап. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащиеся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Нужно быть очень внимательным при выборе слогана:

· Во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной для потребителя. Это происходит в том случае. Когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверное расставил акценты.

· Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции или не вызывать вовсе никаких.

Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Появляется вовлечение в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если в этот момент слоган извлекается из памяти как из источников информации о продукте, то его вовлекающая способность может быть признана высокой. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу – это провал, которому не помогут ни положительное восприятие, ни успешное воспоминание.

 

55. Нейминг— профессиональная разработка названия, работы по созданию названий фирм, товаров, услуг, акций и т.д.

 

Создание оригинального названия товару, услуге или компании, позволяющее их легко узнавать и подчеркивать преимущества.

Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Определение «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название, заранее учитывают способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля

Имя - основа выстраивания связи между брендом и потребителем.

Требования к названию:

- название должно быть жизнеспособным – иногда бизнес «перерастает» название, и приходится делать дорогостоящий ребрендинг;

- название должно быть создано для потребителя, а не производителя – некоторые руководители, имея субъективное представление о названиях, примеряют их на себя.

Оно должно быть:

§ оригинальным, т.е. не нарушающим права на названия, зарегистрированные ранее другими компаниями;

§ однозначно прочитываемым;

§ благозвучным;

§ ярким и запоминающимся;

§ соответствующим выбранному имиджу.

Профессиональный нейминг – это комбинация приемов и технологий, направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

В современной России нейминг приобретает все большую популярность и востребованность.

Нейминг - процесс, который можно сегментировать на различные составляющие. При создании названия ни одну из них не получиться выкинуть из общего плана действий, а соответственно важно найти такое агентство, которое сможет оказать полный комплекс услуг по разработке нейма.

1. Разработка названия начинается с анализа потребностей заказчика. Необходимо досконально изучить конъюнктуру продукта, особенности компании-заказчика и рынка, который он представляет, а также провести проанализировать неймы конкурентов

2. После этого происходит непосредственно мозговой штурм - процесс сбора и генерирования всех имеющихся идей. Далее производится анализ этих идей - в какой степени каждая из них удовлетворяет пожелание клиента, насколько она толерантна для того сегмента рынка, который будет представлять. Кроме того, название должно быть проверено на звучание в иностранных языках.

3. Далее необходимо протестировать названия на целевой аудитории методом фокус-групп и плотной работой с ними. Представители фокус-групп должны являться целевой аудиторией нарекаемого продукта.

4. Далее наиболее подходящее название нужно проверить на охраноспособность в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) и выяснить факт подачи заявления на регистрацию идентичного нейма. Если все прошло успешно, то название можно регистрировать в ФИПС.

5. После проверки нейма на оригинальность, заказчик должен принять окончательное решение. Для этого ему предоставляются все необходимые материалы: результаты тестирований и предварительных проверок в ФИПС.

Стратегии создания имени:

 

Стратегия № 1: «Фантазийные названия»

Когда использовать: если вы хотите задействовать эмоции потребителя и не иметь проблем с правовой защитой торговой марки.

Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются. Помимо этого, такие, на первый взгляд, бессмысленные названия, тем не менее, способны вызывать у потребителей целый спектр ассоциаций.

Единственным минусом фантазийного имени является то, что на него труднее всего получить одобрение руководства и клиентов, особенно когда перед вами сидят одни прагматики и рационалисты.

Стратегия № 2: «Название-символ»

Когда использовать: если вы ориентируетесь на динамичную молодую аудиторию и стремитесь кардинальным образом отличаться от конкурентов.

Важное значение в любом названии-символе имеет графическая компонента. Короткое название отражает жизненную позицию потребителя, который не любит лжи и двусмысленности. Для него все должно быть предельно ясно и просто.

 

Стратегия № 3: «Описательные названия»Когда использовать: если вы хотите сохранить привязку к сильному зонтичному бренду.

Выпуская на рынок новую линейку холодных чаев, в компании «Аква Вижион» выбрали для них составное название — «botaniQ На Каждый День Холодный Чай». Первая часть бренд-нейма — название нового зонтичного бренда, под которым, помимо чая, на рынок вышли соки и так называемые питьевые пюре. Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья носит исключительно функциональный характер и отвечает на простой вопрос: «Что это за продукт?».

Функциональные имена удобны не только потребителям, но и производителям, так как позволяют сфокусировать внимание рынка на одной сильной торговой марке.

Несмотря на несомненные преимущества таких названий, есть случаи, когда компаниям не стоит использовать их для своих продуктов. Прежде всего, они не подойдут, если имя самой компании является описательным.

Например, на рынке FMCG чуть ли не единственный бренд, которому удалось быть и функциональным, и оригинальным одновременно, — это отбеливатель Vanish («Исчезновение»). Оно не просто описательное, но и эмпирическое, то есть его посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании. Эмпирические названия напрямую связаны с чем-то реальным, с какой-то частью человеческого опыта

 

Стратегия № 4: «Названия-метафоры»

Когда использовать: если вы хотите создать образ торговой марки, выходящий за рамки товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Yahoo!, Virgin, Apple — все эти названия являются именами-метафорами. Их главным отличием от всех остальных является тот факт, что они напоминают потребителям о том, как позиционирует себя данная компания или товар, а не описывают функционал продукта или опыт покупателя.

Это довольно редкий тип названий, что делает его мощным отличительным средством. Будучи многогранными по своему смыслу, они привлекают потребителей, да и процесс создания и «раскрутки» такой торговой марки проходит лучше обычного.

Главное — чтобы метафоричные названия идеально соотносились со стратегией позиционирования продукта, и тогда эта маркетинговая сила может стать доминирующей во всей отрасли. Напротив, если такие названия создаются без учета стратегии позиционирования, то получается настоящий маркетинговый бардак.

Есть и еще одна потенциальная опасность: поскольку «метафоры» создаются на основе позиционирования, а не в прямой взаимосвязи с товарами, то для них сложнее всего получить всеобщее одобрение.

 

Стратегия № 5: «Имена притяжательные»

Когда использовать: если вы хотите создать четкие ассоциации с каким-либо положительным явлением.

Ружье — охотничье (бьет без промаха), колбаса — докторская (плохого не подмешают?), а водка… «Пехотная». «Ключевой идеей нейма можно считать тему войны и армии, так близкую основной целевой аудитории — мужчинам, даже если они не прошли срочную службу. Кроме того, пехота ассоциируется с большими переходами пешком, туризмом, — рассказывают в брендинговом агентстве».

Главное — чтобы продукт с необычным названием был способен вызывать у потребителя устойчиво положительные ассоциации.

 

Стратегия № 6: «Составные названия»

Когда использовать: если вы хотите объединить преимущества двух удачных слов.

Бывает ситуации, когда два корня лучше, чем один. Например, слова palm (пальма) и olive (олива) дают название марке Palmolive. Сочетание star (звезда) и bucks (доллар) рождает на свет гиганта Starbucks. От «солнца» (sun) и «шелка» (silk) происходит шампунь Sunsilk. Главное во всех этих экспериментах — иметь большой бюджет на продвижение и не переборщить с оригинальностью.

 

Стратегия № 7: «Названия латиницей»

Когда использовать: если вы хотите сообщить продукту налет элитарности.

Благодаря тому что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, они звучат важно и серьезно — Zilliant, Aquarius, Alliant. Такие названия, как правило, лишены негативных коннотаций. Будучи придуманными, такие слова легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки, потому как они уникальны и позволяют избежать частичного совпадения с названиями конкурирующих брендов. Одновременно это относительно безболезненный выход для тех компаний, которые пытаются придумать такое имя, интернет-домен которого точно еще не занят.

 

Стратегия № 8: «Человеческие имена»

Когда использовать: если вы хотите перенести на продукт положительные черты того или иного героя.

Когда водка или чипсы несут на себе имя известного человека, истинный владелец «бренд-нейма» выигрывает от такого содружества больше, чем компания-производитель. Так что охота за звездами, с точки зрения маркетинга, — дело не такое уж оправданное.

Гораздо лучше работают имена вымышленных персонажей или настоящих владельцев предприятия, которые, ставя имена на свой продукт, становятся естественными посланниками бренда и гарантами его качества (Dunhill, «Дымов», «Тинькофф»).

 

Впрочем, и у этого подхода есть некоторые ограничения по применению. Во-первых, он действенен лишь на тех рынках, где «человеческие имена» — не слишком распространенная практика. Во-вторых, он предполагает, что продвигаемый товар имеет премиальное качество или, по крайней мере, относится к средней или высокой ценовой категории. Наконец, на роль бренда подходит далеко не каждое имя — претендента требуется проверить на лаконичность, благозвучность, простоту произношения и графичность.

 

Стратегия № 9: «Имена-провокации»

Когда использовать: если вы хотите сразу же выделиться на рынке.

Напиток Cocaine, появившийся на рынке США в начале этого года, обсуждают до сих пор. В дискуссиях участвуют все: и бренд-менеджеры, и потребители, и журналисты. Тема одна — не преступил ли производитель напитка границ дозволенного, назвав свой продукт столь неоднозначно?

Возможно, опыт этой торговой марки вдохновляет не всех маркетологов, но факт остается фактом: имена-провокации — один из самых эффективных способов запомниться потребителям, не вкладывая огромных денег в продвижение.

Возможно, вывод из этого простой — давая название продукту, нужно проявлять меньше пафоса. Ведь в идеале для любого маркетолога главное — потребитель, а не его замечательный продукт.

56. 57Логоти́п — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.
При создании образа компании, её фирменного стиля, Логотип - это одно из основных понятий. Логотип является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости продукции, услуг компании на рынке. Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании. Таким образом, тут логотип выступает как нечто, большее чем просто некий графический образ, нанесённый на товар или упаковку. Он определяет лицо компании, фирмы.

Выбор формы логотипа.

1. Символизм геометрических фигур. Психология формы.
Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.

2. Символизм изображений животных.

Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц.
Без сомнения, что истоки символизма животных уходят далеко в прошлое в те далекие времена, когда зародились одни из первых религий - фетишизм и тотемизм. .

Выбор шрифта для логотипа. Психология восприятия шрифта.
Психологи и графологи утверждают, что с помощью правильного подбора шрифтов, возможно, передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.
Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.
Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.
По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные и шрифты, обладающие "машинными", "техническими" качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными "хвостиками".
Цвет - один из основных врагов качественного логотипа.
Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона.
При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа - практичность. Технологичностю логотипа, т.е. логотип должен быть воспроизведен в малых размерах , для нанесения как на большие упаковочные коробки, ящики, так и на совсем маленькие. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе. Яркий пример - логотип фирмы Adidas. Никто не будет спорить, что он необычайно практичен и технологичен.
О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написано немало статей и научных трудов. Одним из самых известных исследователей эмоционального воздействия цвета на человека был Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности связанные с цветом и его влияние на человека.
Используя цвета в логотипе, дизайнер должен помнить, что все его ╚красочные╩ изыски смогут оценить только 90 % (по разным оценкам от 85 до 90%) людей, цветовосприятие, которых считается нормальным. Остальная же часть населения страдает разными формами аномалий цветового зрения. От невозможности различать зелёный и красный до полной цветовой слепоты. Проектирование логотипа.
1.Что необходимо знать перед началом работы?

Первое, что должно быть - это согласованное с Заказчиком тех. задание на изготовление логотипа. Вряд ли Заказчик, часто такие задания составляет. Поэтому именно вашей задачей является узнать как можно больше деталей. Тут уж не обойтись без долгого общения и обсуждения с Заказчиком. И чем больше информации у Вас будет, тем больше вероятность того, что результат Вашего труда будет по достоинству оценён.

1. Сфера деятельности фирмы (предприятия, компании).
а) Какой из сегментов рынка в данной сфере занимает фирмы.
б) Вид выпускаемой продукции или предоставляемых услуг.
в) будет ли в дальнейшем расширение сферы деятельности фирмы в рамках уже занятого сегмента рынка или в других областях деятельности.
г) планируется ли выпуск новой продукции или предоставление иных услуг, в рамках деятельности фирмы (предприятия).
д) географические рамки деятельности фирмы (предприятия).
2. Технологические требования к логотипу.
а) На какие материалы (предметы, упаковочную тару) будет наносится логотип.
б) В каких средствах рекламы логотип будет использоваться (листовки, игборды, интернет и т .п.) и будет ли при этом существенно изменяться его размер.
в) Использование цветов в логотипе вообще и использование корпоративных цветов.
3. Использование в логотипе графики, символов. Если использовать, то каким отдаётся предпочтение (геометрические фигуры, животные, растения, абстрактные изображения).
4. Похожесть логотипа на уже существующие у фирм работающих на этом сегменте рынка, или на применяемый ранее фирмой, если таковой имеется.
5. Сроки выполнения заказа, количество предоставляемых вариантов.

2. Выбор структуры логотипа.
Как бы мы не старались изобрести чего-нибудь нового, а схем (структур) логотипа есть всего три.
1. Словесный (шрифтовый, текстовый) логотип.
2. Графический символ.
3. Комбинация текст + символ (изображение).

1. При проектировании логотипа по первой схеме, возможно использование и авторское изменение уже существующих шрифтов или же применение оригинальных, спроектированных специально для выполнения этого задания шрифтов. При этом шрифт может быть изменён настолько, что само написание названия фирмы может стать знаком. Одним из методов проектирования по этой схеме может быть изменение одной или нескольких литер слова путём деформации, придания литере (нескольким, части литеры) формы абстрактного знака, или стилизованного изображения какого-либо предмета, животного, растения и т.д. Очень популярна стилизация первой литеры слова, или первых 2-3 литер, если название сложное и состоит из нескольких слов.

Пример в тему.
- Словесный логотип - Panasonic, Sony, Play station.
- Coca Cola, Pioneer. В написании названий этих компаний используются специально "изобретённые" шрифты.

2. При использовании для проектирования логотипа знаков и символов главная задача, которая стоит перед дизайнером - добиться оригинальности, уникальности и запоминаемости графического знака. Тут уж всё зависит от Вашей фантазии и чувства меры, которое необходимо, для того, что бы не "перегрузить" логотип. При этом возможно использование, как простых геометрических, так и сложных абстрактных фигур, силуэтов животных, растений, предметов, машин и т.д.

3. При проектировании логотипа с использованием текста в комбинации с графическим символом (изображением) очень желательным является то, что бы была возможность использовать текстовую и графическую части как вместе, так и самостоятельно каждую из частей.
Желательно при проектировании протестировать логотип в нескольких цветовых схемах, если в логотипе используется два или несколько цвета, а также монохромный (чёрно-белый) варианты.

3. Создание ассоциаций в восприятии логотипа.

Перед началом работы, есть смысл хорошенько подумать над тем, какое из свойств или характеристик товара (услуги, изделия) будет графически обыгрываться в логотипе.
Лучше всего выбрать один из признаков, потому, что если начать проектировать логотип и обыгрывать сразу несколько свойств товара (услуг) есть опасность перегрузить логотип и в конечном итоге нивелировать выбранные свойства.
И далеко не факт, что логотип должен содержать графический образ, отображающий сферу деятельности фирмы (предприятия).
Вот перечень некоторых из возможных характеристик товара (изделия, услуг), которые могут служить для создания возможной ассоциации в восприятии логотипа предприятия.

Отрасль, сфера деятельности предприятия.
Приём обыгрывания сферы деятельности предприятия, фирмы, один из наиболее часто встречающихся приемов.
Ярким примером могут служить всевозможные щиты, замки, символические изображения глаза, встречающиеся сплош и рядом в логотипах охранных фирм. Или, например, изображение зуба на вывесках дантистов, дома в логотипах контор по недвижимости. Или, например, колбы, атомные решётки в логотипах различных научных организаций, соты в изображении логотипов компаний предоставляющих услуги в области мобильной (сотовой) связи.

Шесть универсальных признаков отличного знака (логотипа).
Отличные знаки всегда:
1. Индивидуальны: Идея дизайна должна быть совершенно уникальна.
2. Практичны:могут быть воспроизведены в малых размерах, в краске или на экране, должны одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.
3. "Графичны":оперируют графическими образами и обращаются к правому полушарию мозга, не зависят от словесной или умственной интерпретации. Если логотип состоит из слов, то он должен легко узнаваться только по форме (вам не требуется "читать" логотип Кока-колы несколько раз).
4. Просты по форме:содержат только одну графическую идею, "фишку". А если логотип состоит только из названия, одни идея или прием делает его особым - например, линии в логотипе IBM.
5. Несут одно смысловое сообщение: по содержанию логотипы отличного дизайна пытаются выразить только один признак (например, статичность, скорость или динамизм) и поддерживать один-единственный аспект позиционирования.
6. Подходят по смыслу/контексту. В конце концов, содержание знака должно быть верным.
Что бы выполнить этот пункт необходимо чётко выбрать какое из свойств, характеристик изделия (товара, услуг) будет отображаться(обыгрываться) в логотипе. И далеко не факт, что логотип должно содержать графический знак отображающий сферу деятельности.
По этому поводу, прочитайте в разделе "Проектирование" логотипа.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 115; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты