Макромодель Макнамары

Австралийский специалист по вопросам оценки Джим Макнамара разработал модель, которую назвал макрокоммуникацией. Модель Макнамары представляет пиар-программы и кампании в виде пирамиды, в основании которой лежит ввод данных, выше — итоги и результаты, а на вершине располагаются достигнутые цели. Основание в форме ввода данных напоминает стадию ПРВ и представляет фоновую информацию, адекватность СМИ и качество сообщения. В средней части пирамиды находится последовательность сообщений, начиная с их распространения и заканчивая количеством людей, для которых сообщение оказалось полезным. Анализ результатов относится к стадии исследований и заканчивается оценкой степени достижения целей или решения проблем.

Данная модель разграничивает итоги и результаты. Например, пресс-релиз в качестве итога может оцениваться по качеству, читаемости и своевременности, но не с точки зрения достижения определенного влияния коммуникации. Макромодель использует методы оценки, которые можно применить к каждой стадии с целью разработки полностью измеримого процесса.

Макнамара предложил целый ряд технологий оценки большинства ситуаций в области связей с общественностью, но элемент динамики в макромодели отсутствует. Она не уделяет внимания достижению результатов, не предлагает варианты стратегии и тактики для кампании. В основном она предполагает отношения со СМИ как основную стратегию долгосрочной пиар-кампании.

Относительно недавно Макнамара упростил и усовершенствовал свою модель. Она стала более доступной для восприятия, ключевые принципы были усилены. Данная модель больше не стремится охватить методологию в целом, не пытается самоуверенно описать множество видов пиар-деятельности, вместо этого предлагается сокращенный список. Терминология стала более современной: итоги превратились в результаты. Важно отметить, что результаты отражают иерархию целей, разграничены изменения в осведомленности, отношении и поведении

63.

Процесс планирования, исследования и оценки

Майкл Фэрчайлд: высказывает мнение, что освещение в СМИ является важным элементом пиар-процесса, а оценка должна также уделять внимание воздействию. Данная серия содержит несколько ценных мыслей по планированию связей с общественностью в общем и по оценке в частности.

Эти наблюдения касаются концепции планирования, исследований и оценки (ПИО). Концепция ПИО предполагает, что оценка является неотъемлемой частью планирования связей с общественностью (ее нельзя провести потом), а также иллюстрирует тесную связь между оценкой и исследованиями. Вместе с тем Фэрчайлд указывает на ряд недостатков концепции ПИО, которые ошибочно могут восприниматься как проблемы отрасли пиара в целом:

§ неспособность выявить доступные и зачастую бесплатные источники исследований или оценить важность формирования партнерских отношений с компаниями, проводящими маркетинговые исследования на профессиональном рынке клиентов;

§ неспособность сравнить цели коммуникации с пиар-целями, целями бизнеса клиента или целями внутренних клиентов;

§ изначальное применение креативных методов, после чего формируется прочная база для планирования, исследований и оценки;

§ использование терминологии в целях формирования определенного впечатления, а не для пояснений (например, термины «цели», «стратегия» и «тактика» используются как взаимозаменяемые);

§ слишком пристальное внимание к ценности рекламы в СМИ или неспособность ее оценить в более широком контексте.

Процесс планирования, исследований и оценки является цикличным и состоит из пяти элементов: аудит, постановка целей, стратегия и планирование, текущие измерения, результаты и оценка . Важно отметить, что он представлен в динамике.

Шаг 1 (аудит) предполагает исследования и сбор информации для формирования базы, на которой основывается программа или кампания. Затем следует постановка целей (шаг 2), они должны быть специфическими, соизмеримыми, достижимыми и соотнесенными во времени. Они также не могут находиться в изоляции: пиар-цели согласованы с целями и задачами организации. Затем наступает стадия разработки стратегии и планирования (шаг 3), но даже здесь исследования и оценка занимают первое место, они касаются выбора вида необходимого измерения и предварительных пиар-технологий/сообщений. Формирующая оценка служит предпосылкой четвертого шага (текущие измерения), на этой стадии осуществляется проверка правильности реализации программы, принимаются решения относительно соответствующих методов регулирования (или даже решение о прекращении программы). Шаг 5 (результаты и оценка) изучает степень достижения целей кампании или программы. Этот шаг является итоговым по своей сути, но здесь также существует возможность обучения (например, при решении вопроса об улучшении процесса планирования в будущем).

Динамичный, цикличный ПИО-процесс, ориентированный на получение обратной связи, можно представить в виде четырех уровней пирамиды. «Ввод данных» служит дополнением к трем стадиям Линдэнманна; подобно модели Макнамары, в этой пирамиде методы оценки связаны с различными уровнями. Шаг 1 и 2 ПИО-процесса (аудит и цели) предполагает использование исследования в качестве ввода данных, шаг 3 (стратегия и планирование) — осуществление предварительного тестирования, проведение выбора, внедрение тактики, шаг 4 (текущие измерения) — мониторинг прогресса, а шаг 5 (результаты и оценка) — применение непосредственных измерений, направленных на проверку успеха в целом