Когда методика подходит, а когда нет

· Даты достижения целей должны быть актуальными. Долгосрочное планирование по SMART не имеет смысла при быстро меняющейся ситуации, когда цели становятся не актуальными раньше срока достижения. Сюда же подходит вариант, когда у человека «семь пятниц на неделе».

· Бывают ситуации, когда важен не конкретный результат, а движение в определенном направлении. В таком случае применять методику SMART придется с некоторыми оговорками.

· Методика подразумевает совершение действий для достижения поставленной цели. Если заведомо планируется отсутствие каких-либо действий, эффективность методики невысока.

ПРВ

Существует распространенное мнение, что оценка пиар-программ/видов деятельности возможна при применении комбинации технологий. Типичной является модель Катлипа, Сэнтэра и Брума «Стадии и уровни оценки пиар-программы», состоящая из трех «различных уровней полной оценки программы: подготовка, реализация, влияние» и широко известная как ПРВ.

Модель ПРВ является ступенчатой моделью, представляющей уровни оценки различных потребностей. Она не ограничивает методологию, но и не противоречит мысли о том, что различные практикующие специалисты воспринимают оценку по-разному. Каждая стадия ПРВ-модели способствует пониманию и дает дополнительную информацию, необходимую для оценки эффективности. Нижняя ступенька — подготовка оценки — показывает, насколько адекватна собранная фоновая информация эффективному планированию программы. Затем изучается содержание полученных данных, оно должно соответствовать плану. На этом уровне проходит тестирование презентации данных — профессионально составленный годовой отчет не гарантирует эффективных взаимоотношений с инвестором, но открывает перспективы в этом направлении.

На втором уровне (реализация оценки) рассматривается применение тактики и усилий. Начальной точкой будет распространение информации и посещение мероприятий, затем следуют возможности представителей целевой аудитории увидеть сообщения. Этот тип оценки помогает выявить недостатки: профессионально составленный пресс-релиз не будет эффективным до тех пор, пока его не продемонстрируют именно той целевой аудитории, к которой он обращен. У вас может быть высокий численный показатель возможностей увидеть сообщение (ВУС), но это всего лишь возможности, они не дают информации о том, сколько сообщений было воспринято в действительности. Немного отвлечемся от темы: ВУС и аналогичные понятия имеют определенное значение в медиа-планировании, но для измерения эффективности кампании их недостаточно. Хотя оценка связей с общественностью часто называет главной стадией именно реализацию, Катлип, Сэнтэр и Брум (2000: 442) высказывают следующее предположение: «Возможно, та легкость, с которой практикующие специалисты получают место в колонках в прессе, минуты эфира радио- и телепередач, читательскую и зрительскую аудиторию или посетителей, общее число впечатлений указывает на широкое применение — и на злоупотребление — оценки на этом уровне».

На сегодняшний день основная полемика развивается вокруг процесса оценки. Однако на уровне влияния особое внимание уделяется изучению степени достижения результатов, указанных в целях и задачах программы. Оценка влияния занимается измерением аналогичных переменных, формирующих контрольные точки кампании, здесь определяется степень достижения количественных изменений, зафиксированных в целях. Здесь используются непосредственные измерения, применяемые в технологиях исследований — опросы и наблюдения (прямые и косвенные). Кроме того, необходимо понимание технологий исследования и определение показателей отношения и изменения поведения.

Модель ПРВ важна для разграничения итогов и влияния, а также для консультаций, направленных на избежание путаницы этих различных понятий. Она функционирует в качестве списка контрольных вопросов и напоминания при планировании оценки. Мы уже несколько раз касались этого вопроса, т. к. наиболее важным элементом этой модели будет повторение:

Наиболее распространенной ошибкой в оценке программы является замещение мер одного уровня мерами другого уровня. Хорошим примером этого процесса служат практикующие специалисты, которые используют число разосланных пресс-релизов, розданных брошюр или проведенных встреч (усилия по реализации) для фиксирования эффективности программы (ее влияния). Еще один пример из области фиксирования влияния программы: специалисты замещают размещение рекламы (колонки или эфирное время) изменениями в осведомленности целевой аудитории, ее предрасположенности и поведении, зафиксированными в целях программы. Исследователи оценки назвали этот процесс игрой в замещение. В качестве аналогии можно привести создание иллюзии, когда фокусник дает вниманию зрителям неверное направление, чтобы отвлечь аудиторию от происходящего в действительности.

62.