КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Когда методика подходит, а когда нет· Даты достижения целей должны быть актуальными. Долгосрочное планирование по SMART не имеет смысла при быстро меняющейся ситуации, когда цели становятся не актуальными раньше срока достижения. Сюда же подходит вариант, когда у человека «семь пятниц на неделе». · Бывают ситуации, когда важен не конкретный результат, а движение в определенном направлении. В таком случае применять методику SMART придется с некоторыми оговорками. · Методика подразумевает совершение действий для достижения поставленной цели. Если заведомо планируется отсутствие каких-либо действий, эффективность методики невысока.
ПРВ Существует распространенное мнение, что оценка пиар-программ/видов деятельности возможна при применении комбинации технологий. Типичной является модель Катлипа, Сэнтэра и Брума «Стадии и уровни оценки пиар-программы», состоящая из трех «различных уровней полной оценки программы: подготовка, реализация, влияние» и широко известная как ПРВ.
Модель ПРВ является ступенчатой моделью, представляющей уровни оценки различных потребностей. Она не ограничивает методологию, но и не противоречит мысли о том, что различные практикующие специалисты воспринимают оценку по-разному. Каждая стадия ПРВ-модели способствует пониманию и дает дополнительную информацию, необходимую для оценки эффективности. Нижняя ступенька — подготовка оценки — показывает, насколько адекватна собранная фоновая информация эффективному планированию программы. Затем изучается содержание полученных данных, оно должно соответствовать плану. На этом уровне проходит тестирование презентации данных — профессионально составленный годовой отчет не гарантирует эффективных взаимоотношений с инвестором, но открывает перспективы в этом направлении.
На втором уровне (реализация оценки) рассматривается применение тактики и усилий. Начальной точкой будет распространение информации и посещение мероприятий, затем следуют возможности представителей целевой аудитории увидеть сообщения. Этот тип оценки помогает выявить недостатки: профессионально составленный пресс-релиз не будет эффективным до тех пор, пока его не продемонстрируют именно той целевой аудитории, к которой он обращен. У вас может быть высокий численный показатель возможностей увидеть сообщение (ВУС), но это всего лишь возможности, они не дают информации о том, сколько сообщений было воспринято в действительности. Немного отвлечемся от темы: ВУС и аналогичные понятия имеют определенное значение в медиа-планировании, но для измерения эффективности кампании их недостаточно. Хотя оценка связей с общественностью часто называет главной стадией именно реализацию, Катлип, Сэнтэр и Брум (2000: 442) высказывают следующее предположение: «Возможно, та легкость, с которой практикующие специалисты получают место в колонках в прессе, минуты эфира радио- и телепередач, читательскую и зрительскую аудиторию или посетителей, общее число впечатлений указывает на широкое применение — и на злоупотребление — оценки на этом уровне».
На сегодняшний день основная полемика развивается вокруг процесса оценки. Однако на уровне влияния особое внимание уделяется изучению степени достижения результатов, указанных в целях и задачах программы. Оценка влияния занимается измерением аналогичных переменных, формирующих контрольные точки кампании, здесь определяется степень достижения количественных изменений, зафиксированных в целях. Здесь используются непосредственные измерения, применяемые в технологиях исследований — опросы и наблюдения (прямые и косвенные). Кроме того, необходимо понимание технологий исследования и определение показателей отношения и изменения поведения.
Модель ПРВ важна для разграничения итогов и влияния, а также для консультаций, направленных на избежание путаницы этих различных понятий. Она функционирует в качестве списка контрольных вопросов и напоминания при планировании оценки. Мы уже несколько раз касались этого вопроса, т. к. наиболее важным элементом этой модели будет повторение:
Наиболее распространенной ошибкой в оценке программы является замещение мер одного уровня мерами другого уровня. Хорошим примером этого процесса служат практикующие специалисты, которые используют число разосланных пресс-релизов, розданных брошюр или проведенных встреч (усилия по реализации) для фиксирования эффективности программы (ее влияния). Еще один пример из области фиксирования влияния программы: специалисты замещают размещение рекламы (колонки или эфирное время) изменениями в осведомленности целевой аудитории, ее предрасположенности и поведении, зафиксированными в целях программы. Исследователи оценки назвали этот процесс игрой в замещение. В качестве аналогии можно привести создание иллюзии, когда фокусник дает вниманию зрителям неверное направление, чтобы отвлечь аудиторию от происходящего в действительности. 62.
|