Сегментация

Сегментир-е рынка– разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из кот могут потребов отдельные товары и (или) комплексы Марк-га. Сегмент рынка – эта группа потребителей, облад. одним или несколькими общими устойчив признаками, определ. поведение потребителей на рынке. С помощью сегментации достигаются след. цели: 1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей. 2. Повыш конкурентноспособности товара и его производителя. 3. Уклонение от конкурент. борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент. 4. Ориентация всей маркет работы на конкретного потребителя. ВИДЫ: Сегме-я по потребителям. Осн признаки: географический (регион, числ-ть насел), демограф (возрастные группы, уровень доходов, уровень образования), психол-ий (стиль жизни, личные качества), поведенческий (готовность к покупке, восприятие продукта и др.) Сегм по параметрам продукта. Осн признаки: цен-е диапазоны, набор доп услуг, функц и тех параметры. Сегмент по каналам сбыта – определение числа и ёмкости однотипных точек и посредников, через которые могут быть реализованы изделия фирмы.Позиц-ние товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурспос-го положения на рынке. Необход условия для правил позиционир: 1.Хорошо поним. реальные позиции марки в сознании покупател. 2.Знать позиции конкурентных марок. 3.Выбрать собствен. позицию и аргументы для неё. 4.Оценпотенц рентаб-ть выбр позиции. 5.Оцен уязвимость позиционирования. 6.Согласовать позиционирование с комплексом маркетинга.С учётом заним. позиций у фирмы 2 пути: позицион-ть себя рядом с конкурентом и нач. борьбу за выживание или разраб. качественно нов. товар, выгодно отлич. от товара конкурента.

Стратегия м. – решения направлен. на достиж. ген. цели. Фак-ры формир-я м. стратегии: *Тенденции развития спроса и внешней м. среды (рын спрос, запросы потребителей); *Состояние и особенности конкурент борьбы на рынке, осн фирмы-конкуренты и стратегические направления их деят-ти; Упр-кие рес и возможности самой фирмы (тов, фин, кадровые), *определение своих сил сторон в конкур. борьбе; *Осн концепция развития фирмы, её глобальные цели и задачи предприн деят в осн стратегических зонах. Виды стратегий: 1.Общ. страт-и, страт. поглощ. и слияния; 2.Страт. по отн-ю к конкр. рынкам сбыта (расшир. сущ-их рынков, проник-ие на нов. рынки, поддер. сбыта на сущес. рынках, уход с рынка);3.Страт. по отн-ю к прод. (страт. лид-ва (дифф-ия), страт. обесп-ия низк. издер., диверс-ия, расшир. обл. испол. прод.).

11. Товар в системе маркетинга и его классификация

Товар— сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свой­ства, т.е. способность товара выполнять свою функцию — удовлет­ворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетво­рения потребности. Если товар не в состоянии удовлетворить по­требности покупателя, то никакие дополнительные затраты и уси­лия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Товар — это ключевой элемент рыночного хозяйства, определяю­щий результаты деятельности любого промышленного и коммерчес­кого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром (его созданием, производ­ством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой), занимает цент­ральное место в маркетинговой политике и деятельности.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функ­циональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструк­ции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристикам, оп­ределяющим спрос.

В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каж­дый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вмес­те с тем они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится ключевая ценность товара. На вто­ром уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне Маркетолог создает улучшенный товар, от­вечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня кон­куренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения то­варов; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойства самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значи­мые для потребителя преимущества.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, пре­терпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потре­бителей и совершенствования рыночных предложений.

Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую груп­пу потребителей. Товар должен создаваться исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а их определенной (по ха­рактеру предъявляемого спроса) однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации: должно быть освоено его серийное производство, успешно заверше­ны все необходимые испытания, получены соответствующие серти­фикаты, другие нормативно-технические документы, создана сеть обслуживания и т.д.

В зависимости от продолжительности использования и матери­альных свойств товары подразделяются на три группы:

1) товары кратковременного пользования — это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной нацен­ке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование предпочтений;

2) товары длительного пользования — материальные изделия, обыч­но выдерживающие многократное использование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание, приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со сторо­ны производителя;

3) услуги — они нематериальны, неразделимы, изменчивы и не­долговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя.

Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения. Эти двебольшие группы товаров в свою очередь подразделяются на подгруппы.

Товары потребительского назначения предназначены для конеч­ного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользо­вания. На рынках потребительских товаров преобладают стандарт­ные товары, каналы товародвижения многоступенчаты, мотивы по­купок сходны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, соображений престижа, степени рациональности характера и т.д. Зна­чительную роль в движении товаров потребительского назначения играет реклама. Исходя из покупательских привычек потребителей, можно' выделить товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые про­дукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются следующим образом:

• основные продукты — их покупатели приобретают регулярно (примером может служить зубная паста);

• предметы крайней необходимости — их приобретают, когда потребность становится обязательной (зонтик дождливой осенью);

• товары, приобретаемые под воздействием импульса — их по­купают без предварительного планирования покупки.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между со­бой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего офор­мления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, по­держанные автомобили и большинство бытовых приборов.

Их, в свою очередь, разделяют на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары предварительного вы­бора как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене. При покупке он должен иметь возможность поторговаться с про­давцом. Однако при выборе одежды, мебели и других неоднород­ных товаров предварительного выбора свойства товара часто важ­нее, чем цена. В силу этого продавец такого рода товаров должен предлагать широкий ассортимент, способный удовлетворить инди­видуальные вкусы.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых зна­чительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппаратуры и одежда.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Примером таких товаров являются кухон­ные процессоры.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи.

Товары производственного назначения — предназначены для по­требления предприятиями, организациями. К ним относятся: техно­логическое оборудование, транспортные машины специализирован­ного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д. Рынок товаров и услуг производствен­ного назначения имеет, характерные особенности структуры, типа потребления (небольшое число покупателей) и конкуренции, моти­вации покупок, каналов товародвижения; для него характерны повы­шенные требования к сервису.

Среди товаров производственного назначения выделяют основ­ное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные ма­териалы, вспомогательные материалы и сырье. Такое деление осно­вывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а так­же на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике скла­дов и другим аспектам торговли данными товарами.