Жизненный цикл товара. Характеристика его этапов.

Каждый товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл (ЖЦТ). Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Поскольку спрос представляет собой довольно динамичную рыночную категорию, то, в зависимости от его колебаний в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий:

-разработка товара; - выведение товара на рынок; - рост числа продаж; - зрелость;

-насыщение; - спад.

На первой стадии ЖЦТ, которая называется разработка товара, все внимание фирмы должно быть сосредоточено на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах.

Товар на этой стадии уже существует, но еще в форме идеи-на чертежах в проектах. Материального воплощения товара пока нет. За исключением разве что некоторых опытных образцов, причем иногда всего лишь фрагментарных. Поскольку товара как такового пока нет, следовательно нет и его продаж, нет и дохода от него. А что же есть? Есть пока лишь комплекс проблем, затраты в форме инвестиций и надежда, что они окупятся.

Разработка новой модели товара в любой отрасли всегда предполагает в той или иной форме проведение необходимых исследований. Все исследования направлены на создание новых моделей товара, которые должны удовлетворять нужды людей.

На стадии выведения товара на рынок структура затрат предприятия на производственную и рыночную поддержку будет уже другой. Поскольку на этой стадии начинаются продажи пока незнакомого для покупателей товара, то основную долю должны состовлять затраты на рекламу. Если на предыдущей стадии реклаиа была предварительной, оповещающей покупателя о том, что готовится к выведению на рынок новая модель товара, то теперь, непосредственно на стадии выведения, она должна стать более содержательной, более информативной - она должна побуждать людей к покупкам. Покупатель должен видеть ее и в печати, и на телевидении, и на радио. Важно чтобы эти выступления, статьи носили разъяснительный характер, и чтобы покупатель получал их от специалистов, известных в данной области знаний. Безусловно, такая реклама стоит денег, и немалых. Но поскольку люди в своем большинстве осторожны, не торопятся менять свои привычки, с недоверием относятся к новым товарам, без разъяснений не обойтись. Но если новый товар лучше удовлетворяет прежние нужды потребителей, то эти затраты быстро окупятся.

Если товар действительно обладает уникальными свойствами, информация о нем начнет распространятся среди потенциальных покупателей быстро и в разные стороны. Стремительный рост числа продажна данной стадии объясняется еще и тем, что многие покупатели перестают пользоваться старыми товарами, даже если они находятся в пригодном состоянии, и начинают преобретать новый товар, если он действительно на более высоком потребительском уровне способен удовлетворять их прежние нужды.

С наступлением стадии роста фирма может несколько снизить свои затраты на рекламу. Но могут появиться другие проблемы: с расширением производства, в сфере сбыта, конкурентами, а также проблемы в отношениях с местными властными стуктурами, которые так или иначе стремятся регулировать рынок. Проблем много. Но если они будут решены, то при достижении стадий зрелости и насыщения фирма вступит в полосу стабтльного, ровного развития, которую можно назвать периодом благоденствия. Именно на этой стадии фирма начинает получать доход от продаж данного товара.

Стадия зрелости - это начало стабилизации дел с новым товаром. Он, собственно, перестает быть новым. Основная отличительная характеристика ЖЦТ на этой стадии - изменение тенденции в темпах роста числа продаж. Они резко сокращаются, потому что рынок уже насыщен и первые покупки всеми, кто хотел, уже совершины.

Резкое падение темпов роста числа продаж и будет означать наступление стадии зрелости. А прекращение роста – стадии насыщения.

На этой стадии приростные показатели будут равны нулю. Хочется чтобы такое спокойное состояние продолжалось как можно дольше, тем более экономически это выгодно. Тот предпиниматель, который успокоился и засиделся на стадии насыщения, рано или поздно будет неприятно удивлен тем, что конкуренты обошли его и создали модель товара лучше. И тогда наступит спад. А что может быть хуже. Поэтому, наслаждаясь спокойной и доходной ситуацией, фирма должна постоянно работать над обновлением своих товаров.

Стадия спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Хорошо, если фирма будет готова к ней и спокойно, без каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее. Таким образом, стадию спада, как и все другие, надо планировать, а иначе потери неизбежны.

13. Рыночная атрибутика товара: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак. Упаковка и маркировка товара. Штриховое кодирование.

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по обьемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Здесь важно соблюдать довольно простое и важное правило – товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительские свойства.

Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозночение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, её названия и т.п.

Наряду с понятием «товарная марка» применяется и понятие «товарный знак». Обычно ту часть товарной марки, котрую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить – марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой – товарным знаком. Понятию же «торговая марка» соответствуют и такие понятия, как «фабричная марка», «фирменный знак», «фирменная марка».