Отбор целевых рынков. Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы:

Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы:

1. оценку и прогнозирование спроса

2. сегментирование рынка

3. отбор целевых сегментов рынка

4. позиционирование товара на рынке

Оценка и прогнозирование спроса. Это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка. Рассмотрим пример фармацевтического предприятия. Для выхода на рынок со средством от головной боли предприятие должно провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары (аспирин, анальгин и т.д.) и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Желательно внедрятся на растущий рынок. Следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Отбор целевых сегментов рынка. Данный отбор основывается на использовании одного из 4-х возможных путей выхода на рынок:

1) Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста;

2) Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей.

3) Обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность.

4) Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента, и если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар – это набор приписываемых ему потребительских свойств. Важно отражать позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.